CASO N 18

CASO N.18
CASO DE MARKETING GRUPO VIRGIN
El iconoclasta extravagante Richard Branson llegó al mundo empresarial británico en la década de los 70, con su innovadora Virgin Records. Firmó con artistas desconocidos a los que nadie habría contratado y empezó un maratón publicitario que aún hoy continúa. Desde entonces, ha vendido Virgin Records (a Thorn-EMI por casi mil millones de dólares en 1992),pero también ha creado más de 200 empresas en todo el mundo cuyas utilidades, en conjunto, superan los cinco mil millones de dólares.

La marca Virgin (la tercera más respetada en el Reino Unido) y la personalidad de Branson consolidan estas 200 empresas. La marca Virgin aparece en diferentes productos y servicios como aviones, trenes, servicios financieros, bebidas refrescantes, teléfonoscelulares, automóviles, vinos, publicidad e incluso vestidos de novia. A pesar de las diferencias, todas comparten el valor del dinero, de la calidad, de la innovación y de la diversión, y un especial sentido de desafío competitivo. El grupo Virgin busca nuevas oportunidades en mercados en los que los consumidores han estado desatendidos o donde se les cobra demasiado, y en los que los competidores sondemasiado confiados. Branson denomina a estos competidores hostiles con los consumidores “los grandes lobos feroces”. “Allá donde estén, existe una oportunidad para que Virgin se desempeñe mucho mejor que ellos, genere confianza, aporte innovación y sea agradable con los consumidores que nunca antes recibieron un trato similar”, afirma Branson.

Por ejemplo, Branson lanzó Virgin Atlantic Airwayspara competir con British Airways, una aerolínea aburrida y cara. Como gran maestro de la publicidad estratégica que es, Branson anunció la nueva aerolínea de tal modo que conseguiría publicidad gratis: subido en una avioneta de la Primera Guerra Mundial, anunció la fundación de Virgin Atlantic Airways el 29 de febrero de 1984. El primer vuelo, el 22 de junio de 1984, despegó lleno de personajesfamosos y periodistas. En el avión había una banda de música, camareros de Maxim’s con frac y corbata blanca, que sirvieron champaña en abundancia. Esta fiesta aerotransportada tuvo una cobertura internacional en los medios de comunicación y una cantidad de publicidad gratuita que le ahorró millones de dólares. Branson sabía que los fotógrafos tenían trabajo que hacer, y que sólo aparecerían en estetipo de eventos si se les daba una buena razón.

Del mismo modo, cuando Branson lanzó Virgin Cola en Estados Unidos en 1998, condujo un tanque por la Quinta Avenida de Nueva York, y concedió entrevistas en todas las emisoras de televisión, como resultado. En 2002 apareció en Times Square colgado de una grúa para anunciar su empresa de telefonía celular. En 2004, para anunciar una nueva línea deaparatos de tecnología de punta llamada Virgin Pulse, Branson volvió a subir al escenario, esta vez en una discoteca de Nueva York. Llegó vestido con unos pantalones ceñidos color carne y un discman cubriéndole las partes nobles.

El grupo evoluciona cada año con nuevas aventuras empresariales. “La marca se ha regenerado, en lugar de extenderse en el sentido más convencional de la palabra. Con cadanegocio hemos vuelto a nacer”, afirma Branson. “En esencia, somos una organización de capital de riesgo poco habitual: tenemos una marca.” En lugar de ofrecer simplemente apoyo financiero, el grupo Virgin ofrece una marca y recursos de administración muy poderosos a las organizaciones decadentes que Branson adquiere. Normalmente, Branson se queda con el 51% del capital de todas las empresas de lamarca Virgin, pero insiste en mantener una estructura directiva muy descentralizada y plana, de modo que los empleados se sientan motivados para tomar decisiones.

Aunque Branson evita los estudios de mercado tradicionales, con su actitud “¡vamos a hacerlo!”, se mantiene en contacto permanente con los clientes. Tras el lanzamiento de Virgin Atlantic, cada mes se puso en contacto con unos...