caso P&G Japón

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REV: 3 DE MARZO DE 2004

CHRISTOPHER A. BARTLETT*

P&G Japón, el proyecto de globalización de SK-II
En noviembre de 1999, Paolo de Cesare se preparaba para una reunión con el GLT (Global
Leadership Team, Equipo de dirección mundial) de la unidad de negocio global (GBU, según sus
siglas en inglés) de la línea de productos de Cuidado de la belleza de P&G. El motivo de estareunión era presentar el análisis elaborado por él para comprobar si SK-II, una prestigiosa línea
de tratamientos faciales de Japón, debería convertirse en una marca mundial de P&G. Paolo de
Cesare gozaba de una credibilidad considerable en el GLT, debido a sus credenciales como
presidente de Max Factor Japón, eje central del rápido crecimiento del negocio de cosméticos de
P&G en Asia, y a suactuación previa al frente del negocio de tratamientos para el cuidado de la
piel en P&G Europa. Sin embargo, tal como él mismo reconoció inmediatamente, su propuesta
para expandir la línea SK-II en China y Europa implicaba riesgos de gran magnitud.
El presidente de dicha reunión era Alan (“A. G.”) Lafley, principal responsable de la unidad
de negocio global de los productos de cuidado de labelleza de P&G, unidad de la que De Cesare
dependía. Finalmente, sería su organización (y su presupuesto) la que iba a respaldar
financieramente tal expansión mundial. A pesar de que De Cesare había sido uno de los primeros
abanderados de la línea SK-II en Japón, Lafley iba a necesitar pruebas más contundentes para
respaldar la primera propuesta de P&G para extender una marca japonesa por todo elmundo.
Después de todo, el éxito de la línea SK-II se había logrado en una cultura donde los
consumidores, los canales de distribución y los competidores eran notablemente distintos a los de
la mayoría de los demás países.
Otra de las limitaciones a las que tenía que hacer frente De Cesare era que la organización
global de P&G se encontraba en medio de un agresivo pero problemático programade
reestructuración, denominado “Organización 2005.” Debido a que las GBU asumieron la
responsabilidad respecto a los beneficios (que históricamente había recaído en las organizaciones
locales de P&G), la dirección todavía estaba intentando negociar sus nuevas relaciones de trabajo.
Dentro de este contexto, De Cesare, Lafley y otros miembros del GLT hacían todo lo que estaba en
sus manos pordar respuesta a algunas preguntas cruciales como las siguientes: ¿Tenía SK-II el
potencial suficiente para convertirse en una gran marca mundial? En caso de que así fuera,
¿Cuáles eran los principales mercados a los que se debía acceder en ese momento?, y ¿Cómo
debería ponerse en marcha esta propuesta dentro de las recientemente reorganizadas operaciones
globales de P&G?

Lainternacionalización de P&G: el motor del crecimiento
Los planes de expansión de un producto japonés ideados por Paolo de Cesare eran tan sólo el
último paso dentro del proceso de internacionalización que había comenzado en el primer
Caso preparado por el profesor Christopher A. Bartlett. Los casos HBS son desarrollados solamente como base de discusión en clase y no
como ilustración del manejo eficaz oineficaz de una situación administrativa.
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