Caso p&g

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REV: 3 DE MARZO DE 2004

CHRISTOPHER A. BARTLETT*

P&G Japón, el proyecto de globalización de SK-II
En noviembre de 1999, Paolo de Cesare se preparaba para una reunión con el GLT (Global Leadership Team, Equipo de dirección mundial) de la unidad de negocio global (GBU, según sus siglas en inglés) de la línea de productos de Cuidado de la belleza de P&G. El motivo de estareunión era presentar el análisis elaborado por él para comprobar si SK-II, una prestigiosa línea de tratamientos faciales de Japón, debería convertirse en una marca mundial de P&G. Paolo de Cesare gozaba de una credibilidad considerable en el GLT, debido a sus credenciales como presidente de Max Factor Japón, eje central del rápido crecimiento del negocio de cosméticos de P&G en Asia, y a su actuaciónprevia al frente del negocio de tratamientos para el cuidado de la piel en P&G Europa. Sin embargo, tal como él mismo reconoció inmediatamente, su propuesta para expandir la línea SK-II en China y Europa implicaba riesgos de gran magnitud. El presidente de dicha reunión era Alan (“A. G.”) Lafley, principal responsable de la unidad de negocio global de los productos de cuidado de la belleza de P&G,unidad de la que De Cesare dependía. Finalmente, sería su organización (y su presupuesto) la que iba a respaldar financieramente tal expansión mundial. A pesar de que De Cesare había sido uno de los primeros abanderados de la línea SK-II en Japón, Lafley iba a necesitar pruebas más contundentes para respaldar la primera propuesta de P&G para extender una marca japonesa por todo el mundo. Despuésde todo, el éxito de la línea SK-II se había logrado en una cultura donde los consumidores, los canales de distribución y los competidores eran notablemente distintos a los de la mayoría de los demás países. Otra de las limitaciones a las que tenía que hacer frente De Cesare era que la organización global de P&G se encontraba en medio de un agresivo pero problemático programa de reestructuración,denominado “Organización 2005.” Debido a que las GBU asumieron la responsabilidad respecto a los beneficios (que históricamente había recaído en las organizaciones locales de P&G), la dirección todavía estaba intentando negociar sus nuevas relaciones de trabajo. Dentro de este contexto, De Cesare, Lafley y otros miembros del GLT hacían todo lo que estaba en sus manos por dar respuesta a algunaspreguntas cruciales como las siguientes: ¿Tenía SK-II el potencial suficiente para convertirse en una gran marca mundial? En caso de que así fuera, ¿Cuáles eran los principales mercados a los que se debía acceder en ese momento?, y ¿Cómo debería ponerse en marcha esta propuesta dentro de las recientemente reorganizadas operaciones globales de P&G?

La internacionalización de P&G: el motor delcrecimiento
Los planes de expansión de un producto japonés ideados por Paolo de Cesare eran tan sólo el último paso dentro del proceso de internacionalización que había comenzado en el primer
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P&G Japón, el Proyecto de Globalización de SK-II

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