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Investigación y Desarrollo de Mercados
Profra. Marta G. de de Gracia

Caso
Daimler Chrysler “Busca nueva imagen”












Daimler Crysler


La fusión entre Daimler-Chrysler, anunciada el 7 de mayo de 1998 creó la quinta compañía del mundo del sector por volumen con el mismo alcance internacional de las cuatro primeras: General Motors, Ford, Toyota y Volkswagen.Daimler-Chrysler, que así se llamaría el nuevo gigante sería propiedad del grupo germano en un 53 por ciento y un 47 por ciento del norteamericano. Tenían previstos unos ingresos anuales que se situarían en torno a los 130.000 millones de dólares tras esta macro fusión.
De repente la geografía del sector del automóvil se iba a transformar. En Detroit ya no sólo iba a haber dos grandes fabricantesinternacionales (Ford y GM) y uno regional, Chrysler. La fusión iba a ser un primer paso para la racionalización del mercado mundial de automóviles y abría la puerta a un nuevo tipo de acuerdos transatlánticos que no se habían visto entonces. Nunca una de las grandes compañías industriales estadounidenses, y mucho menos una de las tres grandes de Detroit, había sido dirigida, aunque sea parcialmente,desde fuera.
Definición del problema:
Chrysler se recupero notablemente a comienzo de la década de 1980 y gano casi dos puntos porcentuales en los primeros cinco años de esa década al añadir autos más económicos, para clase media, a su línea de sedanes de lujos. Sin embargo, la mayor competencia de las importaciones japonesas, la mala calidad de los productos y un diseño poco imaginativo dieronlugar a una disminución en la participación en el mercado en la segunda mitad de esa década.
Qué aportaba cada uno a la fusión
Desde Alemania y Estados Unidos se valoraban los planes de fusión con un calificativo: genial. Chrysler y Daimler-Benz eran dos consorcios casi complementarios, destinados a unirse sin casi hacerse la competencia y abriéndose mercado mutuamente.

Productos: las líneasde producto no se sobreponen. Mercedes Benz está especializado en coches de lujo y Chrysler estaba afianzada en el sector de las camionetas, monovolúmenes y todoterrenos. Además, en el mercado norteamericano Chrysler siempre había sido débil en el sector de las berlinas, y podría contar con la potencia técnica que llevó a Daimler a producir los coches Mercedes.
Geografía: cada compañía es fuertedonde la otra es débil. Chrysler vende el 93 por ciento de sus coches en Estados Unidos y Mercedes Benz depende de Europa para un 63 por ciento de sus ventas.
Finanzas: los dos se encontraban entre los fabricantes más ricos del mundo. La suma de sus beneficios un año antes de la fusión fue de 4.600 millones de dólares sobre unas ventas de 131.000 millones de dólares.
Cultura: es el punto débilde la operación. Chrysler era el fabricante con menos costes fijos de Detroit; Daimler, en cambio, tiene una larga tradición burocrática.



La nueva empresa tendría una amplia gama de productos: Mercedes produce los mejores coches de lujo del mundo, además de los coches pequeños como el Smart y la clase A;


Con una producción que rondaba el millón de coches anuales, Mercedes era más unproductor de gran volumen más que un fabricante especializado en el mercado del lujo.
Por otra parte, las berlinas de Chrysler eran superadas en Estados Unidos por las de General Motor y Ford, pero su beneficio medio por vehículo era el más alto de los tres grandes gracias a su solidez en el segmento de monovolúmenes y todoterrenos, en los que los márgenes eran superiores. Chrysler obtuvo unosbeneficios en 1997 de 1468 dólares de cada venta que hizo, mientras que Ford sólo obtuvo 1000 y General Motors 683. Mercedes, consiguió ese mismo año 1561 dólares por cada coche de la clase C y el triple por los de la súper lujosa clase E.

Probablemente fue Chrysler quien más necesitaba esta operación; con Daimler podía conseguir el enfoque internacional que le faltaba y la tecnología para...