Caso

“Igualando a Dell”

Definición del problema: El principal problema para Dell que se plantea en este caso es que la competencia está empezando a copiar el sistema de venta directa que le ha traído muy buenos resultados desde su fundación (ingresos de 3.500 millones de dólares en 1994 hasta 18.200 millones de dólares en 1998), y como antecedente se puede ver que en la industria de los PC´s lacompetencia ya ha imitado al líder del mercado (cómo ocurrió con IMB y los clones que ofrecían empresas como Compaq en los primeros 5 años de la década de 1980) por ende habría que analizar si los recursos y capacidades de Dell son distintivas en el mercado, pudiendo sostener su ventaja competitiva en el largo plazo.

Análisis de la industria (5 fuerzas de Porter)
Industria: Para la resolución deeste caso se decidió analizar la industria de los computadores personales (PC) en el mundo. La situacion actual de la industria se ve condicionada por el hecho de competencia en precios, reduciendo el margen de las empresas. Por ello que se esta obtando por acortar su cadena de distribucion realizando venta directa (como lo realiza Dell), y con ello aumentar sus margenes.
Se opta por unanalisis de Porter ya que nos permite mostrar el atractivo actual de la industria y ver si sería rentable para una empresa seguir compitiendo o por otro lado ver si conviene entrar y competir en esta industria.

Sustitutos(+-): El hecho de que los costos de procesamiento hayan bajado año a año (promedio de $50-$60 dólares los microprocesadores) hizo que empezaran a aparecer otros equipos comoorganizadores electrónicos para ciertas aplicaciones, y por otro lado, las estaciones de trabajo, que eran caras y de alta velocidad no competían con PC, sin embargo, se comienzan a desarrollar PC con microprocesadores de alta velocidad que empiezan a competir con las estaciones de trabajo en el nivel inferior de precios, por ende, vemos que aparecen ciertos sustitutos a las PC. Sin embargo, el poder delos sustitutos se considera medio, ya que cumplen funciones distintas, sobre todo en el caso de los organizadores electrónicos, donde solamente se pueden realizar algunas de las funciones que poseen los PC, y en el caso de las estaciones de trabajo, el PC es un sustituto más barato aunque no con las mismas funciones ni utilidades. Por último, los costos de procesamiento siguen cayendo, y los costosde los computadores también (entre un 25-30% al año), lo que prevé una mayor amenaza de productos sustitutos en el futuro próximo de la industria.

Rivalidad entre los competidores (++): La competencia en esta industria es muy fuerte porque está compuesta por un “pequeño grupo de empresas muy grandes”. Analizando los datos entregados en el anexo 2b, podemos notar que las 4 empresas más grandesdominan el 38,4% del mercado, siendo Compaq la con mayor participación (14,7%), seguido por IBM (8,8%), Dell (8,6%) y HP (6,3%). Las 9 empresas más grandes dominan en conjunto el 56,6% del mercado. A lo largo del 90’ al 98’ existe una fuerte tendencia a la concentración de la industria, pasando desde que en 1990 los 4 grandes dominaban el 26,1%, el 94 el 34,6% y el 98 que controlan el 38,4% (-).Guerra de precios, donde todas las marcas han creado PC económicos para combatir los genéricos (-). La participación de mercado en unidades de Dell 8.6%, Compaq 14.7%, IBM 8.8%, HP 6.3% y Gateway 4% en el año 1998 sumando un total de 42.4%. Con un gran capital y poder de investigación y desarrollo. Es por esto que los distintos mecanismos que utilizan las empresas y que les reportan ganancias sonimitados (o tratados de imitar) por los demás competidores, como lo es el sistema de venta directa impuesto por Dell. Algunos ejemplos, IBM (PMA, Ambra y Netfinity Direct), Compaq (MDO y DirectPlus), Hewlett-Packard (ESPP y HP Shopping Village) y Gateway 2000 (Siempre utilizó el sistema de ventas directo, pero se enfocó en pequeñas empresas, cuando trato de dar el salto tuvo resultados negativos...