caso

CASO

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Costco contra Sam's Club
Cómo cerciorarse de que la membresía tenga sus privilegios

En 1977, Sol Price abrió su primera tienda en San Diego y la llamó Price Club. Su
apellido ("precio") era la elección perfecta para esa tienda, el primer club de almacén,
que ofrecía a personas y pequeñas empresas la oportunidad de adquirir diversas
mercancías a precios muy bajos.
Las comprasdirectas de mucho volumen con los fabricantes, la mayor sencillez
posible en las tiendas y el cobro de cuotas anuales de membresía bajas permitieron que
Price Club cobrara precios apenas superiores a los que pagan los mayoristas. De hecho,
si bien muchas transacciones en los clubes de almacén se realizan con consumidores
finales, una porción considerable de su volumen de ventas anualesproviene de
organizaciones que realizan compras para reventa o para uso en la propia organización.
Así pues, aunque se clasifican como detallistas, los clubes de almacén son en realidad
un híbrido de detallista-mayorista.
En vista del éxito de Price Club, otras compañías detallistas emprendieron el
desarrollo de su propia marca de club de almacén. Wal-Mart abrió sus tres primeros
Sam's Club en1983, mientras que Kmart intentó mantener el paso (pace, en inglés) con
la cadena Pace Club. No pasó mucho tiempo antes de que el mercado se saturara hasta
cierto punto, lo que produjo el cierre de tiendas y adquisiciones. Sam's compró los Pace
Club, mientras que Costco adquirió la organización Price Club. Antes de que pasara
mucho tiempo, estas dos cadenas, Sam's y Costco, acaparaban 90% delvolumen de
ventas de los clubes de almacén. El club de venta al mayoreo BJ's es el número 3, pero
está lejos de los líderes.
Durante algún tiempo, las dos cadenas permanecieron separadas geográficamente.
Sin embargo, al continuar su expansión empezaron a competir directamente una contra
la otra, con frecuencia cada vez mayor. Y en tanto que la casa matriz de Sam's, WalMart, domina el panorama delas ventas al detalle con descuento, ha luchado por
igualar ese éxito en la arena de las bodegas de compras. Con sólo 449 tiendas, Costco
logró ingresos (sin incluir las cuotas de membresía) de 47100 millones de dólares en
2004. Con unas 550 tiendas, Sam's Club obtuvo ingresos menores en 10 000 millones
que Costco ese mismo año. Sam's ha tenido cinco directores ejecutivos en los últimos
10años, y cada uno trató de mejorar la posición de Sam's frente a Costco, su rival.
Mantenimiento de precios bajos.
La premisa básica de los clubes de almacén es sencilla. En palabras del director general
de Costco, James Sinegal: "Costco puede ofrecer precios más bajos y mayor valor al
eliminar casi todos los adornos y costos relacionados históricamente con los mayoristas
y detallistasconvencionales, lo que abarca vendedores, edificios elegantes, entregas a
domicilio, facturación y cuentas por cobrar. Nuestra operación es muy estricta, con
gastos generales y de administración muy bajos, la cual nos permite transferir ahorros
considerables a nuestros miembros". Lo mismo es válido en el caso de Sam's Club.
Las dos cadenas tienen dos grupos como miembros meta:
· Consumidores finalessensibles al precio, que quieren comprar abarrotes y otras
categorías de productos con descuentos considerables.
· Pequeñas y medianas empresas, que frecuentemente revenden los artículos comprados

en el club o los usan en sus operaciones cotidianas.
Las cuotas de membresía están muy estandarizadas en el ramo. En 2005, Costco
cobraba 45 dólares anuales a ambos grupos de miembros, y Sam's, 35y 30 dólares a
individuos y organizaciones, respectivamente. Ambos clubes ofrecen un nivel de
membresía "Premier" que ofrece beneficios adicionales a cambio de una cuota anual de
100 dólares. Dado que ambas cadenas derivan sus utilidades principalmente de las
ventas de membresías, mantener estas cuotas lo más alto posible es imperativo para
tener éxito.
La conservación de precios bajos es...