caso

La Fábrica de Cerveza Diekirch SA 
J J. Lambin y J F. Tellier 

Diekirch es una fábrica de cerveza del Gran Ducado de Luxemburgo que tiene una capacidad de producción relativamente débil, en comparación a los grandes grupos cerveceros europeos, tales como Interbrew, Heineken o BSN. En vísperas de la apertura del gran mercado europeo, Diekirch ha realizado inversiones importantes, analizandosu portafolio de productos y su organización comercial. El caso destaca el problema que tiene la empresa pequeña cuando debe elegir una estrategia de desarrollo y se enfrenta a competidores fuertes dentro de un mercado maduro. 
“Esta vez yo creo que estamos preparados para el gran mercado europeo”. Esta reflexión que se hacía el director de marketing de la fábrica de cerveza Diekirch, situada enel corazón de la Europa profunda, en Diekirch, en el gran Ducado de Luxemburgo. 

Él regresaba de la recepción oficial organizada por la inauguración de una nueva fábrica de botellas, con una capacidad de 46.000 botellas por hora. 
Esta joya de la tecnología moderna ocupa 4.000 m2 en unas instalaciones recientemente construidas; representa una inversión de alrededor de 300 millones de francosbelgas. Esta inauguración era el punto final de un largo período durante el cual la sociedad había revisado completamente su cartera de productos, así como su organización, a fin de prepararse para la apertura del mercado europeo. “Se trata ahora de rentabilizar esta inversión....”, se decía con confianza el director de marketing. La fábrica de cerveza Diekirch tenía una capacidad de producciónanual de 450.000 hectolitros, lo que es relativamente escaso en comparación con las capacidades de los grandes grupos cerveceros europeos, tales como Interbrew, Heineken o BNS. Estos tres grupos competidores poseen unas posiciones comerciales muy fuertes en mercados que, teniendo en cuenta la posición geográfica de Diekirch, serían precisamente su mercado natural. 

Historia de la Fábrica deCerveza 
El origen de la fábrica de cerveza Diekirch se remonta a más de ciento cincuenta años. En 1871, la “fábrica de cerveza por acciones de Diekirch” fue creada como la continuación de la fábrica de cerveza Drussel, fundada en 1836. Después de muchos cambios de nombre, la fábrica de cerveza toma definitivamente, el 04 de abril de 1890, el nombre de Sociedad Anónima de la Cerveza de Diekirch, con susede social en Diekirch. El capital social, de 1.000.000 BEF de esa fecha, es actualmente de 200.000.000 BEF. Es a partir de 1890 cuando la fábrica de cerveza comienza su verdadero desarrollo. En lugar de las instalaciones de la época se emprendió la construcción de una nueva sede y los edificios que abrigan las instalaciones actuales fueron inaugurados el 7 de julio de 1930. En 1948, la fábricaprocedió a la adquisición de locales anexos, los que actualmente son ocupados por la fábrica de botellas. 
Continuando su política de inversiones, la fábrica de cerveza abandona en 1960 los barriles de madera por barriles de aluminio. En 1978 se crea una línea de embotellado para envases sin devolución y en 1981 una instalación muy moderna de trasiego de barriles. 
Finalmente en Julio de 1992 seconcretan inversiones importantes de cerca de 300 millones de BEF para la instalación de una nueva fábrica de botellas, la cual permite el embotellado automatizado de 46.000 botellas por hora con nuevos envases. Al lado de esta nueva fábrica también se acondicionan espacios para almacenamiento.
El Mercado de la Cerveza en Europa 
El consumo de cerveza en Europa es importante, pero se aprecia uncierto estancamiento, es decir, un decrecimiento del consumo por habitante en el transcurso de los últimos años. La tabla 1 muestra la evolución del consumo de cerveza por habitante en la Comunidad Europea de 1960 a 1991. 
Tabla 1 | Evolución del consumo anual de cerveza por habitante en Europa | | 
País | 1960 | 1970 | 1975 | 1980 | 1985 | 1990 | 1991 | 
UEBL | 108,60 | 132,00 | 134,70 |...