Caso

Páginas: 25 (6250 palabras) Publicado: 8 de diciembre de 2013
Arroz Gallo

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Arroz Gallo

Caso:

Arroz Gallo

By: JOHN A. QUELCH and NATHALIE LAIDLER
En marzo de 1992, Cesare Preve, director gerente de F&P Gruppo, que comercializaba la marca de
arroz Gallo, estaba analizando la posición actual de la compañía en el mercado. Específicamente,
evaluando cómo penetrar más los mercados minoristas del arroz en tres países: Italia,donde la marca
Gallo había sido presentada un siglo atrás y mantenían un 21% de participación por volumen; Argentina,
donde Gallo se había establecido en 1905 y mantenía una participación por volumen del 17,5%; y
Polonia, donde había sido distribuido en pequeñas cantidades durante tres años y tenía menos de un 1%
de participación por volumen en 1992.
Preve se preguntaba qué experiencia,información y penetración ganada en un mercado podía ser
transferida a otros y hacia dónde enfocar el tiempo y gestión directiva. ¿Debería, la compañía, intentar
consolidar su posición en mercados grandes y maduros de crecimiento lento? o más recientes mercados
con gran potencial de crecimiento deberían recibir una mayor proporción del tiempo directivo y de la
gestión de marketing en el futuro? Afin de evaluar las necesidades de comercialización de cada país y la
posibilidad de compartir entre los mercados la experiencia acumulada, Preve recopiló un resumen de
datos comparables entre los países.

Historia de la compañía
Dedicada a la producción de arroz con valor agregado, el F&P Gruppo se describía a sí mismo como "el
especialista en arroz" y era una de las pocas compañías delmundo que realizaba el proceso completo,
desde el cultivo y molienda hasta el envasado y comercialización del arroz de marca. La compañía
agregaba valor mediante la investigación y desarrollo de nuevos y mejores tipos de arroz de alta calidad,
y la utilización de procesos patentados de fabricación y empaque. Gallo se había resistido a la tentación
de fabricar o comercializar cualquier otroproducto que no fuera arroz. El objetivo de la compañía era
lograr liderazgo de participación en un mercado cada vez más segmentado, a través del aporte de
productos diferenciados y con mayor margen. Un gran porcentaje de las ganancias resultantes era a su
vez reinvertido en investigación y desarrollo. Era uno de los objetivos de la compañía el asegurar que un
35-40% del margen bruto total segenerara de productos que no estaban en la línea de producción cinco
años antes.
F&P Gruppo era una empresa privada familiar que databa de cinco generaciones atrás. Poseía
instalaciones de producción propias en Italia, Alemania, Argentina y Uruguay y vendía en toda Europa y
Sudamérica. El grupo comprendía subsidiarias en propiedad absoluta en los cuatro países citados, así
como también en Suiza yBrasil, además de una empresa conjunta en el Reino Unido.
El nombre de la marca Gallo y el logo del gallo eran usados de manera uniforme en todos los mercados
geográficos y líneas de producto. En 1991, Gallo comercializaba arroz blanco, arroz parbolizado y arroz
moreno. La compañía también había presentado recientemente arroz deshidratado, de cocción rápida y

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Arroz Gallo

arrocesdeshidratados mixtos en muchos de sus mercados más desarrollados. Estos productos de
marca, los mejores de la línea, le daban a la compañía, tanto como cincuenta veces el margen de
ganancia que se podía obtener a través de la venta de la misma cantidad de arroz blanco a granel.

La industria del arroz
En 1991, la producción mundial de arroz fue de, aproximadamente, 500 millones de toneladasmétricas,
y el consumo, que variaba de manera significativa según el área geográfica, fue de unos 350 millones de
toneladas métricas sometidas a molienda. Sólo 12 millones de toneladas eran comercializadas
internacionalmente.
Había dos tipos principales de arroz: granos Indica, largos y delgados, que se esponjaban con la cocción
y eran más populares en el norte de Europa; y granos Japonica, más...
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