CASO

 
CASO 2-1
 El mundo no tan maravilloso de Euro Disney: las cosas han mejorado en Disneylandia de París


¡BON JOUR, MICKEY!
En abril de 1992 Euro Disney SCA abrió sus puertas a los visitantes europeos. Localizado a orillas del río Marne, a unos 30 kilómetros al este de París, se concibió para ser el parque más grande y magnífico que Walt Disney Company (Disney) hubiese construido hasta esemomento: más grande que Disneyland de Anaheim, California, Disneyworld de Orlando, Florida y Tokio Disneyland de Japón. Para sorpresa de la dirección de Disney, los europeos no se “entusiasmaron mucho” con Mickey, a diferencia de sus contrapartes japonesas. Entre 1990 e inicios de 1992, cerca de 14 millones de personas visitaron Tokio Disneyland, de las cuales tres cuartas partes eran visitantesrepetidos. Es probable que una familia de cuatro miembros hospedada en uno de los hoteles de los alrededores gaste unos 600 dólares en una visita al parque. En cambio, en Euro Disney las familias se vieron renuentes a gastar los 280 dólares diarios que se requieren para gozar las atracciones del parque, incluidas
les hamburgués y les milkshakes (las hamburguesas y las malteadas). Pasarla nocheahí era imposible para muchos, debido a que las habitaciones de los hoteles eran demasiado caras. Por ejemplo, los precios iban de 110 a 380 dólares por noche en el Newport Bay Club, el más grande de los seis nuevos hoteles de Euro Disney y uno de los más grandes de Europa. En comparación, una habitación en un hotel de lujo de París cuesta entre 340 y 380 dólares por noche. Las pérdidas financieras deEuro Disney fueron de tal magnitud que el presidente de la compañía tuvo que estructurar un plan de res-cate para restituirle su solidez financiera. Muchos banqueros franceses cuestionaron el financiamiento inicial pero la respuesta de Disney fue que sus puntos de vista reflejaban el cauto pensamiento del Viejo Mundo de los europeos quienes no comprendían el financiamiento de libre mercado al estiloestadounidense. Tras unas negociaciones muy ásperas con los bancos franceses, se acordó un plan financiero a dos años. La dirección de Disney revisó rápidamente su plan de marketing y le hizo una serie de cambios estratégicos y tácticos en la esperanza de “hacerlo bien” esta vez.

Un sueño de bienes raíces se hace realidad
 
Se escogió la ubicación de París entre otros 200 lugares posibles queiban de Portugal, pasaban por España, Francia, Italia y llegaban aGrecia. España se consideró la mejor opción debido al clima mediterráneo, templado y soleado del que disfruta todo el año, sin embargo, en el área de Barcelona no había disponible un terreno lo bastante extenso para ese complejo. Al final, los generosos incentivos del gobierno francés, junto con cifras impresionantes sobre lacongelación demográfica nacional, persuadieron a la dirección de Disney de elegir la ubicación de París. Se calculó que unos 310 millones de europeos vivían a dos horas en avión de Euro Disney y que 17 millones podían llegar en automóvil al parque en dos horas, o sea, mejor configuración demográfica que cualquier otro lugar de Disney. Los comentarios pesimistas relacionados con el pésimo clima invernal delnorte de Francia se desecharon haciendo referencia al éxito del Tokio Disneyland, donde los visitantes resueltos enfrentaban vientos gélidos y nieve con tal de disfrutar su parte de esa experiencia estadounidense. Además, se arguyó que París es el destino urbano más popular entre los turistas de todas las nacionalidades.
Desbordamientos y emociones
 
Disney pronosticó que el nuevo parqueatraería a 11 millones de visitantes y generaría más de 100 millones de dólares en ingresos de explotación durante su primer año en operación. Para el verano de 1994, Euro Disney había perdido más de 900 millones de dólares desde su inauguración. La asistencia sólo había sido de 9.2 millones de personas en 1992 y los visitantes gastaban 12% menos en compras que la estimación de 33dólares por persona....