Caso

Resumen del caso 
Mahou  San Miguel  se ha constituido como líder  indiscutible  en el sector cervecero  español. La 
apuesta  inicial  por  la  cerveza no ha  impedido a  la  compañía el  desarrollo  de una  estrategia de 
diversificación  de  su  cartera  de  negocios.  Además  de  cerveza,  comercializa  agua,  refrescos, 
café,  sidras  y  edulcorantes.  Por  otra  parte,  Mahou  San  Miguel ostenta  el  75%  de  las 
exportaciones  de  cerveza  española  y  está   presente   en  más de 50 países,  basando  su estrategia 
corporativa  en  una  «internacionalización  rentable».  En  2012,  respondiendo  a  la  importancia 
estratégica que tiene el desarrollo de la compañía fuera de España, Mahou  San Miguel creó una 
unidad de negocio  internacional.  Así, el objetivo de creación de valor a largo plazo se sustenta 
en ir  aumentando significativamente  una cifra de negocio internacional,  diversificando a la  vez 
su cartera de productos. 
Objetivos del caso 
– Analizar la estrategia de diversificación empresarial estudiando razones y tipos. 
–   Analizar  las  estrategias  de  diversificación  de   producto  e   internacionalización  y  su  efecto 
conjunto. – Conocer las razones, ventajas y riesgos específicos de estas estrategias. 
Palabras clave 
Estrategias de desarrollo, diversificación, internacionalización. 
Referencias teóricas para la preparación del caso 
GUERRAS  MARTÍN​
, L. A.; ​
NAVAS  LÓPEZ​
, J.  E. (2007), ​
«La Dirección Estratégica de la Empresa. 
Teoría  y  Aplicaciones»  ,  Thomson Reuters­Civitas, Cizur  Menor, 4ª edición: capítulos  11, 12, 13 y 16. 
NAVAS  LÓPEZ​
,  J.  E.;  ​
GUERRAS  MARTÍN​
, L. A.  (2012), ​
«Fundamentos de  Dirección  Estratégica 
de la Empresa»​
 , Thomson Reuters­Civitas, Cizur Menor: capítulos 6 y 8. 

1)

23.1. INTRODUCCIÓN: ORIGEN DE LA COMPAÑÍA​

En  2012,  España  ya  era  el  cuarto  productor  de  cerveza  de  la  Unión  Europea,  con  34 
millones  de  hectolitros  anuales,  por  detrás  de  Alemania  (98 millones),  Reino  Unido  (45 
millones)  y  Polonia  (37  millones).  La  actividad  del  sector  cervecero  español  supone  una 
aportación  a  la  economía  nacional  de  5.900  millones  de  euros  en  términos  de  valor 

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añadido.  De hecho, el valor  de  la producción  de  cerveza en el mercado  es de unos 12.600 
millones  de  euros,  lo  que  supone  un  1,2%   del  PIB.  Además,  la cerveza  es  la  primera 
bebida  generadora  de  puestos  de  trabajo  en  España  con  221.128  empleos  directos  e 
indirectos. Sin embargo,  en  2012, las ventas  descendieron en torno al  2%, con un total de 
32,2  millones  de  hectolitros,  debido  al  fuerte  impacto  que  la  coyuntura  económica  ha 
tenido en los hábitos de consumo de los españoles. 
Mahou San Miguel es  una compañía cervecera de capital 100% español, líder indiscutible 
en España  en  su sector, con  una  producción de 12,6 millones  de  hectolitros en las  fábricas 
que  tiene en la Península  y en Canarias, y  desde  2012 en India, lo que supone disponer de 
una  cuota  del  37,2%.  La producción  en  este  mismo año  de  sus  competidores directos fue de 9,8 millones de hectolitros en el caso de Heineken y de 8,2 en el caso de Damm. Además, 
Mahou  San  Miguel  es   una  empresa con  clara vocación internacional,  ostentando  el  75% 
de las  exportaciones de cerveza española, aportando  las ventas en el  exterior el 10% de la 
facturación  total  del  grupo.  Está  presente  en  50  países  y  tiene  más  de  2.500  empleados. 
Aunque  su  origen  conjunto   es  reciente,  tanto Mahou como San Miguel cuentan con  una 
amplia experiencia en el sector individualmente. 
Mahou  fue  fundada  en  1890  en  Madrid,  donde  se  encuentra  su  sede,  como   Hijos  de 
Casimiro  Mahou  y   se  convirtió  en  una  sociedad  anónima   en   1957,  con  la  llegada  de  la 
liberalización  económica,  bajo  la  denominación  actual  de  Mahou  S.A.  (​
GARCÍA­RUIZ​
, 
2003). Mahou era ...