Caso

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Qué pudo originar el cambio
A decir verdad, este tipo de cambios puede ser suscitado por diversos factores, y Comcel a pesar de ser la empresa más fuerte del mercado móvil y una de las más fuertes del país, no resistió a una tendencia que se viene dando a nivel global, y es la unificación de marcas.
Esta tendencia encierra no solamente factoresde tipo económico y que buscan la reducción de costos relacionados con la publicidad y gestión de marca, sino también un ajuste de fondo en la estrategia de negocios de la empresa que está buscando la concordancia del negocio local con la estrategia aplicada por la marca global, en especial en aquellas regiones donde dos o más empresas, pertenecientes al mismo grupo económico, han sido gestionadade forma independiente.
Casos como estos sobran en el mundo globalizado de hoy, BellSouth-Movistar, OLA-Tigo, Cingular-AT&T, Colseguros-Allianz, entre muchos otros, y Comcel hoy sumerge ante Claro.
Un segundo factor que pudo acelerar este cambio fue la lucha que se está dando actualmente en el mercado de las telecomunicaciones en Colombia. Lo que hasta hace unos pocos años era la lucha demuchas marcas por hacerse al mercado de TV paga, telefonía local, telefonía móvil, banda ancha fija y larga distancia; hoy está concentrado principalmente en UNE y Movistar que ofrecen el famoso empaquetamiento de servicios (convergencia fijo-móvil), todos bajo una misma marca y factura y con los ahorros y posicionamiento de marca que esto genera.
En este escenario Comcel se encontraba dando lapelea en solitario, y con este cambio seguramente llegará Telmex a ofrecer toda la gama de servicios bajo la marca Claro, sinergia imposible de aprovechar bajo la sombrilla de marcas diferentes.
En tercer lugar, las recientes decisiones de los órganos reguladores de Colombia en contra de Comcel (como declararlo operador dominante del mercado móvil), seguramentehabían menoscabado la imagen de laempresa entre sus usuarios. Y una empresa cargando el lastre de una mala imagen y reputación es muy difícil que sobreviva, si no pregúntele a OLA.
Cuanto Cuesta
Los cambios de marca en empresas Business to Consumer (B2C) como Comcel, suelen ser más costosos que aquellos dados en empresas Business to Business (B2B), caso de la marca Nutresa, señalaba recientemente un artículo en un importante diarionacional.
Si bien, el costo de un cambio de marca depende de múltiples variables, se calcula que para el caso de Comcel (una marca avaluada entre 500 y 1.000 millones de dólares) el costo de este cambio va a significar el 10% del valor de la marca, es decir, entre US$50 y US$100 millones que lo convierten en uno de los cambios de marca más caros de la historia de Colombia (el cambio de marcaColseguros a Allianz costará alrededor de US$18 millones).
Al final, el costo dependerá mayormente la velocidad con la que se aplique el cambio.
Cómo se dará y cuanto durará
Por lo que hemos podido ver, el cambio de marca se dará de un momento a otro y sin comunicar la transición (aunque con nuestra PRIMICIA de ayer, les dañamos la sorpresa). De esta misma forma fue aplicado por Tigo Colombia, yobedece seguramente a que la nueva marca no quiere ser relacionada en absoluto con su antecesora, ya que el lugar que quiere ocupar en la mente del público objetivo es diferente.
El tiempo que toma depende de cada empresa, pero se calcula que para que la nueva marca esté operando al 100% se requiere de 1 año. Y es que el cambio no es solamente de marca comercial, sino que implica desde cambiarfacturación y salir de stock de móviles contramarcados con la marca Comcel, hasta el cambio del nombre del operador en la pantalla de tú celular y hasta el cambio en las configuraciones de internet para los móviles (puntos de acceso WAP, WEB, MMS). En el caso de Tigo este proceso tomó un buen tiempo.
Empaquetamientos
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Finalmente, hay que señalar...