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Hacia una visión estratégica de comunicación de marca: promociones, patrocinio, relaciones públicas, red de ventas, venta personal, márketing directo, Internet, teléfono móvil y márketing de guerrilla

COMUNICACIÓN DE MARCA: EN BUSCA DE LA DIFERENCIACIÓN
Juan Manuel de Toro
Profesor del Departamento de Dirección Comercial del IESE Business School y consejero de la agencia Quum Comunicación.Para lograr mantener e incrementar el valor de una marca es necesario poner en práctica un plan estratégico que contemple las diversas acciones que permiten establecer objetivos a largo plazo y la gestión eficaz de las diferentes campañas a través de los diversos medios de comunicación. En el libro La marca y sus circunstancias se analizan los factores que hay que tener en cuenta para comunicary hacer llegar la marca al público final.

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pesar de que el precio, la distribución y, por supuesto, el producto tienen gran influencia y fuerza en la transmisión de la imagen, la comunicación en general y la publicidad en particular son, sin lugar a dudas, las herramientas más utilizadas, por su versatilidad y eficacia, parahacer llegar la marca al público final. La publicidad es la herramienta en la que tradicionalmente se invierten más recursos para crear imagen de marca, por lo que ha llegado a ser un factor clave en la gestión estratégica del valor de la marca a largo plazo. Así, ambas herramientas son imprescindibles a la hora de mantener e incrementar el valor de las marcas con el paso del tiempo. Muy pocas marcaslíderes pueden prescindir de estas variables, ya que la gestión del valor de una marca exige una labor de comunicación diaria para alcanzar el liderazgo y, aún más, para, una vez alcanzado, conservarlo. Para optimizar esta gestión es necesario seguir varios pasos: O En primer lugar, plantearse adónde se quiere llegar, es decir, qué objetivos se persiguen con la publicidad. O Después hay quedeterminar hasta qué punto se han cumplido estos objetivos mediante la medición y la valoración de los resultados alcanzados. O Por último, planificar la comunicación futura de la marca según las conclusiones que se hayan obtenido del proceso anterior.

La publicidad a gestión de la publicidad y de la comunicación comercial en general se ha convertido en los últimos años en una actividad compleja y,al mismo tiempo, muy necesaria para garantizar un mínimo de eficacia a cualquier plan comercial. La complejidad proviene, por un lado, de la gran proliferación de nuevos medios (Internet, la telefonía móvil, el correo electrónico, etc.) y, por otro, de las nuevas posibilidades que ofrecen los medios tradicionales (televisión interactiva, prensa digital, prensa gratuita, televisión en el transportepúblico, información a través del móvil, etc.). Las posibilidades de mandar un mensaje a un público determinado se han multiplicado exponencialmente en estos últimos años, lo cual a su vez

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acelera el fenómeno denominado “fragmentación de las audiencias” de los distintos medios de comunicación y, por tanto, añade una mayor dificultad al proceso de comunicación comercial de los productos oservicios en general. Además, la eficacia de un plan comercial tiene mucho que ver con la “imagen” o la marca como los patrocinios, que acompaña a los productos o servicios (crea- el márketing de gueda en gran medida por rrilla, los nuevos usos la comunicación comer- del teléfono móvil cial a través de los medios) y que hoy día es un o Internet activo clave en la estrategia de cualquier empresa.Esta imagen otorga una diferenciación imposible de copiar por nadie y, por tanto, con garantías de durar a largo plazo, cosa que no ocurre con las innovaciones tecnológicas o las variaciones en los atributos tangibles de los productos, que son rápidamente igualados y copiados por la competencia. Por eso, la publicidad ha alcanzado unas cotas de sofisticación impensables pocos años atrás....