CasoGilletteVersionFinal







Dirección Estratégica de Marketing

Caso “The Gillette Company”



















Agenda: Índice de contenido

1. Análisis de la Situación: Resumen, diagnóstico y evaluación de la situación. 3
1.1. Resumen 3
1.2. Situación y Diagnóstico. 3
2. Definición del Problema / área de decisión 4
3. Identificación y Evaluación de Alternativas 5
3.1. Análisis de las soluciones posibles 5
4.Recomendación y Curso de Acción 7
4.1. Plan de Acción 7



1. Análisis de la Situación: Resumen, diagnóstico y evaluación de la situación.

1.1. Resumen

Gillette opera en varios mercados de productos masivos: afeitadoras manuales, lápices pasta, encendedores y afeitadoras eléctricas.
Gillette opera en muchos mercados, cuya rentabilidad y participación es muy dispersa.
Gillette comercializa sus productostanto en mercados maduros, como en países en desarrollo.
Es líder en el mercado de afeitadoras, y ofrece maquinas de afeitar desechables y con recargas.
Su principal competidor en el mercado doméstico es BIC (lápices pasta, afeitadoras desechables y encendedores no recargables). La propuesta de valor BIC es homogénea entre los tres mercados.
Las utilidades financieras como los ingresos totales deGillette están estancadas.

1.2. Situación y Diagnóstico.

Perspectiva Clientes en el mercado de las afeitadoras
Los consumidores han evolucionado hacia una función más práctica y utilitaria de la afeitada, orientada a productos de menor calidad y menor precio.
Aún no se perciben las necesidades de la nueva generación de hombres / adolecentes. Se perciben cambios; pero el precio seguiría siendouna variante importante.
Por otro lado, el segmento de las mujeres está apareciendo, pero desde Gillette, aún no se entienden las motivaciones de este segmento (uso, funciones y atributos).
En el extranjero, los consumidores están cambiando sus hábitos y usando cada vez más productos como cremas. Gillette debe considerar el bajo poder adquisitivo para nuevos productos.
En el mercado, de losencendedores: los clientes privilegian hoy ‘poder encender’, que ‘se pueda perder’ y un precio bajo.

Entorno competitivo
En el segmento de las afeitadoras desechables, Gillette mantiene un 50% de participación al igual que BIC. En él de las maquinas “No desechables”, es el líder; tiene poca competencia y su calidad es poco igualable.
En el mercado de los encendedores (desechables a precio bajo),Gillette con su marca Cricket, está inmersa en una guerra frontal con BIC (éste cuenta con 52%, con una percepción de producto muy buena). Eso obliga a Gillette a incurrir en importantes pérdidas financieras.
En el caso de los lápices pasta desechables, Gillette sólo tiene 20% de participación con su marca PaperMate, BIC cuentan con una participación del 60% del mercado.

Visión interna empresaGillette: altos niveles de investigación y desarrollo en sus productos: le permite estar por sobre sus competidores, gracias a saltos tecnológicos (I+D) y recursos de marketing.
Para Gillette, la calidad del producto es la propuesta de valor central.
A nivel de estructura organizacional, los ejecutivos comerciales y de marketing muestran lentitud y una aversión al riesgo y un cierto sentido conservadorpara la toma de decisiones.

Resultados financieros:
Ingresos totales (1985) de Gillette: $2.4 billion, en progresión de sólo 3% entre 1982-85.
Utilidades de $160 millon, con 1% de progresión.
Unidad de negocio de las afeitadoras representa 67% de las utilidades (con tanto sólo 33% de sus ventas).
Negocios internacionales participan con 57% de los Ingresos y 61% de las utilidades.

2. Definición delProblema / área de decisión

Gillette enfrenta una progresión de utilidades casi nula y una perspectiva de ventas planas.
Participa en muchos negocios competitivos, en los cuales Gillette no es líder, además, los negocios en los cuales participa son muy lejanos entre sí.
Falta de orientación al mercado y al cliente, sólo una visión y gestión de producto técnico.


Por lo tanto, el desafío...