casoprctico ducati

PROYECTO FIN DE CARRERA

CASO PRÁCTICO DE MARKETING ESTRATÉGICO
Y OPERATIVO: DUCATI

Realizado por:

Dirigido por:

José Manuel Belío Orduna
Ingeniería Industrial
Mención Organización Industrial

Ana Clara Pastor Tejedor
Profesora Titular del Departamento de
Organización y Dirección de Empresas

Departamento de Organización y Dirección de Empresas
Escuela de Ingeniería y Arquitectura
Universidadde Zaragoza
-Zaragoza, septiembre de 2011-

CASO PRÁCTICO DE MARKETING ESTRATÉGICO Y OPERATIVO: DUCATI

RESUMEN
El proyecto fin de carrera titulado “Caso práctico de marketing estratégico y operativo:
Ducati” consiste en el análisis estratégico del sector de las motocicletas y de la citada empresa
situada en el sector, además de la elaboración de un guión de trabajo para que el alumno
puedademostrar la asimilación de la información proporcionada con anterioridad. El presente
proyecto fin de carrera ha sido realizado con una intención didáctica, ya que pretende mostrar
elementos básicos del marketing estratégico fácilmente entendibles para los lectores que
tengan unos conocimientos previos de la materia. Se ha seguido una metodología de trabajo tal
que divide el proyecto en dos partesclaramente diferenciadas.

En primer lugar se presenta un estudio de la empresa italiana Ducati, dedicada a la
fabricación de motocicletas. Para ello se realiza un análisis externo del sector en el que está
inmersa así como todos aquellos factores del entorno que le afectan de manera directa o
indirecta. También se analiza la competencia de la compañía y sus características en el
mercado. Tras estose lleva a cabo un análisis interno de la empresa, en el que se hace
referencia a su dilatada experiencia y tradición en el mundo de la competición, su cartera de
productos y las estrategias que lleva a cabo.

Por otro lado, la segunda parte del proyecto (“Guión de trabajo”) consiste en una serie
de cuestiones sobre el tema explicado anteriormente, que pretenden presentar al lector una
metodologíaeficaz de análisis estratégico para el estudio de nuevos casos en el futuro.
Además de la información presente en el caso de estudio elaborado, son necesarios
conocimientos adquiridos previamente en clase para poder abordar las cuestiones presentes
en el guión de trabajo. Para que el lector saque el mayor partido a la presente documentación,
el guión de trabajo se ofrece resuelto. Algunas de lascuestiones planteadas admiten discusión,
ya que no tienen una respuesta única, sino que permiten abrir un debate entre los alumnos a
fin de que cada uno saque sus propias conclusiones.

En definitiva, el objetivo que se pretende alcanzar con el presente Proyecto Fin de
Carrera es que el lector aumente sus conocimientos sobre una de las empresas líderes a nivel
europeo y mundial en la fabricación demotocicletas, además de haber aplicado al mundo real
los conceptos teóricos estudiados en clase y haber comprendido los conceptos clave del
marketing estratégico.

TABLA DE CONTENIDOS

MEMORIA
1. INTRODUCCIÓN…………………………………………………………………3
5
2. EL CASO PRÁCTICO……………………………………………………………4
6
3. METODOLOGÍA DE TRABAJO...................................................................7
8
4. CASO PRÁCTICO AESTUDIAR: DUCATI............................................ 10
5. CONCLUSIONES……………....................................................................16
6. BIBLIOGRAFÍA ………………………………………………………………..14
19

ANEXOS

ANEXO I:

CASO DUCATI………………………………………………21

1-

Presentación de la empresa elegida: Ducati...............................................................
21

2-

Análisis de la situaciónexterna..................................................................................
24
2.1-

Variables del Macroentorno que influyen en la empresa y su mercado………
24

2.2-

Análisis del mercado en el que desarrolla su actividad....................................
29
2.2-1.

Características del mercado relevante……………………………….. 29

2.2-2.

Segmentos del mercado atendiendo a su tipología,...