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AIBERTSON'S INC.
Joanne McMiller, jefa del departamento de artículos para la salud y la belleza (HBA), está estudiando una oferta de Block Drug Company. A su juicio, posiblemente resulte atractiva para los ancianos, pero tiene sus dudas sobre si realmente encaja en el resto de las estrategias de Albertson y si en verdad es tan sugerente como parece a simple vista.
Albertson's, Inc. es una cadenade supermercados que opera en Portland (Oregon) y sus alrededores. Fue inaugurada en los años 20 en el distrito comercial del centro de la ciudad y se ha ido expandiendo. Ahora no sólo opera esa tienda sino otras situadas en ocho grandes áreas comerciales o cerca de ellas, en los alrededores de Portland.
Uno de los departamentos más exitosos de los establecimientos es el de artículos para lasalud y la belleza. Vende una amplia diversidad de productos, que incluyen desde polvos faciales hasta vitaminas, pero no ha entrado en el negocio de los medicamentos que requieren receta médica y no cuenta con un farmacéutico titulado. En el área de medicamentos se ha concentrado en los fármacos de patente (productos envasados y de marca que se venden sin supervisión u orientación profesional), másque en los fármacos éticos (los que normalmente requieren receta médica y son vendidos por farmacéuticos titulados).
Joanne tiene ahora una propuesta de Block Drug Company para introducir un servicio global de medicinas de patente en los departamentos de artículos para la salud y la belleza. Block es un proveedor regional bien establecido que intenta ampliar su negocio atendiendo a supermercadoscomo Albertson's. Portland es el primer mercado donde espera penetrar.
En esencia, la propuesta de Block Drug Company se resume en los siguientes puntos:
1. Los clientes de Albertson's dejarán sus recetas en el departamento HBA y recogerán sus medicamentos al día siguiente.
2. Cada noche un representante de Block recogerá las recetas en todas las tiendas en el momento de cerrar y se lasproporcionará antes de que las tiendas abran al día siguiente. Así, los locales no tendrán que contratar a un farmacéutico ni mantener inventarios de medicamentos.
3. Albertson's podría ofrecer ahorros entre un 30 y un 50% a todos los clientes y un 10% adicional de descuento a los ancianos, en comparación con los precios regulares de las farmacias. Estas rebajas provendrán de las economías de laoperación que, entre otras cosas, permiten prescindir de farmacéuticos y suprimir los inventarios en cada tienda. Estos precios igualarán o mejorarán los que se ofrecen en las nuevas farmacias de descuento que recientemente se han establecido en Portland, que dan sus servicios con descuentos.
4. Albertson's ganará una comisión del 40% sobre el precio de venta al menudeo en cada receta surtida.5. El nombre de Albertson's se identificará con el servicio y se imprimirá en todas las bolsas, frascos y demás materiales. En otras palabras, Block Drug Company desempeñará la función de mayorista en la operación y no será identificado ante los clientes.

Linda Horn, representante de Block, afirma que las ventas de medicamentos al menudeo han ido aumentando y que se espera un crecimiento sostenidoa medida que se eleve la edad promedio de la población y, especialmente, a medida que un número mayor de personas lleguen a la senectud (un importante mercado de la industria farmacéutica). Además, asegura que también se han elevado los precios de los medicamentos que requieren receta médica, por lo cual Albertson's estará participando en un negocio en expansión. Al ofrecer ahorros a susclientes, Albertson's les brinda otro servicio, a la vez que crea un buen negocio y estimula una mayor afluencia en el establecimiento. Dado que no necesitará contratar más personal ni mantener inventario, el margen del 40% será prácticamente un beneficio neto. Por supuesto, habrá que efectuar algunos gastos, puesto que algún empleado del departamento HBA de Albertson's tendrá que ayudar a los clientes...