Casos Carolina Herrera

IESE
UlÚversldad de Navarra
BarceloDa.Madrld

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M.936

CAROLINA HERRERA

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A finales de febrero de.J.2llB, Enrique Puig. uno de los propietarios de la firma
Antonio Puig, S.A., reflexionaba con Manuel Alvarez, director comercial de la división de
selección, sobre las opiniones que habían recibido en la presentación del que sería el nuevo
lanzamiento de Puig en España en octubre delmismo año. el perfume para mujer «Carolina
Herrera». Con la perspectiva del éxito de ventas previsto en Estados Unidos, Enrique Puigy
sus colaboradores confrontaban las decisiones sobre el lanzamiento en España. Los mayores
clientes de Puig no veían claro que el perfume pudiera tener posibilidades, principalmente
porque Carolina Herrera. una personalidad en Estados Unidos. era absolutamentedesconocida
en Espaila y, en opinión de los jefes de compras de los clientes y de miembros de la
Asociación Española de Perfumería. la fragancia era «demasiado americana» y no iba a encajar
con los gustos de los consumidores españoles.
La posibilidad de que Puig dejase de distribuir en un futuro cercano las fragancias de
ChanlOlen España también preocupaba al grupo de directivos de Puig, S.A.,. dado elimpacto
que tendría sobre los ingresos de la compañía. Esta firma había manifestado ya su interés en
dirigirse al mercado por su cuenta. lo cual era otra preocupación para el director comercial.
Por otro lado. debía decidirse el reparto y aplicaCióndel presupuesto disponible para el
lanzamiento. Se rumoreaba que el presupuesto del próximo lanzamiento de Christian Dior a
nivel mundial. lafragancia para hombre «Fahrenheit», iba a ser de 60 millones de dólares y. en
el mercado español, el lanzamiento de la fragancia para mujer «Poison» había costado a Dior
120 millones de pesetas en 1987: El presupuesto limitado de Puig planteaba serias dudas
acerca incluso de la conveniencia de lanzar el perfume en España. En comparación con el
lanzamiento de Carolina Herrera. ~l nombre Christian Dior erabien conocido en España. lo
que suponía una importante ventaja de partida para la firma francesa. De todas formas. en Puig
existía el convencimiento de que era necesario que el perfume estuviera presente en el país de
origen dela compañía.. "~.

(1) Caso de la División de Investigación del !ESE.

Preparado por F. Javier Camprodón, alumno 2° aIlo MEO, supervisado por el profesor Juan Manuel deToro. Octubre de 1993.
Copyright @ 1993. !ESE.
Prohibida la reproducción, lola1 o parcial. sin autorización escrita del [ESE.
Ultima edición 3/94.

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Universidad de Navarra

Antonio Pulg, S.A. en España
La empresa fue fundada en Barcelona por el empresario Antonio Puig, en 1914. El
planteamiento inicial del negocio fue la importación y distribución de perfumes franceses enEspafia. Sin embargo, en 1922 se amplió la actividad comercializadora, comenzando a
producir y vender sus propios productos, como el lápiz de labios Milady, el primero de
fabricación española
El volumen de negocio yel reconocimiento de la marca creció durante los años veinte
y treinta con el sucesivo lanzamiento de cosméticos y perfumes. El éxito de ventas de Agua
Lavanda Puig, creada en 1940.supuso la consolidación de la compañía~
En los años cincuenta comenzó la sucesiva incorporación de los hijos de Antonio
Puig. Antonio, Mariano, José María y Enrique. al negocio familiar. En esta época, la dirección
se planteó la necesidad de la mejora continua de la calidad de los productos y de su
presentación. Se consideró que esto último y el establecimiento de la comercialización idónea
de losmismos serían los factores que impulsarían la empresa en adelante.
Esto se tradujo en el establecimiento a lo largo de los años sesenta de laboratorios de
perfumería, cosmética y microbiología. al tiempo que comenzó la colaboración regular con
destacados diseñadores, como André Ricard ,para diseño industrial y. posteriormente, Yves
Zimmermann para diseño gráfico.
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Las ventas de Puig y...