Casos Dirección de Marketing
Páginas: 46 (11359 palabras)
Publicado: 8 de agosto de 2014
LA DIRECCIÓN DE MARKETING
1
LA DIRECCIÓN DE MARKETING
1.1.
CONSERVAS DAPORTA. UN HUECO EN EL MERCADO
Autoras: Encarnaci n GonzÆlez VÆzquez y Roc o Rodr guez Daponte
Universidad de Vigo
Presentación
El siguiente caso pretende profundizar en el concepto básico de marketing y cómo
una pyme tiene oportunidades en un mundo global y de adelantos tecnológicos.
SugerenciasPara resolver el caso se recomienda visitar la página web de ANFACO (http://www.
anfaco.com); Conservas Daporta (http://www.darportasl.com) y de Alimarket (http://www.
alimarket.es). También la base de datos Sistema de Análisis de Balances Ibéricos, SABI.
Caso práctico
Conservas Daporta, S.L. es una pequeña empresa de carácter familiar que
tiene su domicilio social en Cambados,
un pueblode las Rías Bajas gallegas situado en la provincia de Pontevedra.
Su gerente es Alejandro Daporta, copropietario y biznieto del fundador de la empresa. En la actualidad, se dedica fundamentalmente a la conserva de marisco de gran calidad que distribuye en un mercado
reducido, sobre todo en tiendas especializadas de gourmet y delicatessen, convirtiéndose
en productos selectos para ocasionesespeciales. Sin embargo, en sus orígenes, la empresa
se dedicaba a la fabricación de conservas de pescado dirigidas a mercados más generalizados.
CASOS DE DIRECCIÓN DE MARKETING
Fábrica de Conservas Daporta en Cambados
La empresa fue creada en 1940 por D. Vicente Daporta y su hijo Francisco. En sus
inicios enlataba básicamente pescado: bonito del norte, sardina, jurel y caballa, quecomercializaba con las marcas DAPORTA y A CHAVE. En 1955, se incorpora a la empresa
el nieto del fundador, José Daporta. En esta época se comercializa una tercera marca, RIO
UMIA, con la que se vende el pescado más pequeño y que no cumple con los altísimos estándares de calidad que se le pide a las primeras marcas. Los principales clientes durante
estos períodos eran fundamentalmente organismosoficiales como el ejército, la guardia
civil y, también, los economatos de empresas, muchas de ellas estatales.
Es preciso señalar que la industria conservera aparece en Galicia a finales del siglo XIX. En 1882, se hallaban censadas en Galicia seis fábricas, con una capacidad de
producción media de 231 tn. Desde ese momento su crecimiento fue constante, así en
1905 eran 82 instalacionesfabriles con una capacidad media de 10.560 tn. En este período comienza la mecanización (aún rudimentaria) del sector con las primeras máquinas
noruegas «Reinerts» a palanca para el cierre de latas y las primeras soldadoras francesas
para la fabricación de envases, lo cual supone un crecimiento imparable del sector, llegando en 1965 a un censo de 734 fábricas e iniciándose una fuerte competencia quellega
hasta nuestros días.
En la actualidad nos encontramos con una estructura empresarial menos numerosa,
representando un volumen de producción que supera las 280.000 tn, capacidad productiva que se reparte entre distintos productos como podemos observar en la tabla 1.
Hasta la década de los ochenta del siglo XX el crecimiento de las conservas de pescado es continuo, no tanto en número defactorías como en su capacidad productiva. A
ello, debemos unir la profunda e importante mecanización del sector, en donde la productividad y las economías de escala marcan la base para una ventaja competitiva, sobre
todo respecto al precio.
En este escenario, se incorpora en 1981, la cuarta generación familiar a la empresa.
Su actual gerente, Alejandro es un joven universitario con grandesinquietudes empre-
LA DIRECCIÓN DE MARKETING
Tabla 1: Producción nacional de conservas de pescado (tn y miles euros)
1999
Producto
Atún
Sardina
Vol
129,469
2000
Valor
Vol
319,62 135,942
2001
Valor
Vol
322,82 145,458
25,306
66,95
24,673
Caballa
11,714
46,59
11,538
47,76
11,740
Mejillón
11,896
72,10
11,301
74,27...
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LA DIRECCIÓN DE MARKETING
1.1.
CONSERVAS DAPORTA. UN HUECO EN EL MERCADO
Autoras: Encarnaci n GonzÆlez VÆzquez y Roc o Rodr guez Daponte
Universidad de Vigo
Presentación
El siguiente caso pretende profundizar en el concepto básico de marketing y cómo
una pyme tiene oportunidades en un mundo global y de adelantos tecnológicos.
SugerenciasPara resolver el caso se recomienda visitar la página web de ANFACO (http://www.
anfaco.com); Conservas Daporta (http://www.darportasl.com) y de Alimarket (http://www.
alimarket.es). También la base de datos Sistema de Análisis de Balances Ibéricos, SABI.
Caso práctico
Conservas Daporta, S.L. es una pequeña empresa de carácter familiar que
tiene su domicilio social en Cambados,
un pueblode las Rías Bajas gallegas situado en la provincia de Pontevedra.
Su gerente es Alejandro Daporta, copropietario y biznieto del fundador de la empresa. En la actualidad, se dedica fundamentalmente a la conserva de marisco de gran calidad que distribuye en un mercado
reducido, sobre todo en tiendas especializadas de gourmet y delicatessen, convirtiéndose
en productos selectos para ocasionesespeciales. Sin embargo, en sus orígenes, la empresa
se dedicaba a la fabricación de conservas de pescado dirigidas a mercados más generalizados.
CASOS DE DIRECCIÓN DE MARKETING
Fábrica de Conservas Daporta en Cambados
La empresa fue creada en 1940 por D. Vicente Daporta y su hijo Francisco. En sus
inicios enlataba básicamente pescado: bonito del norte, sardina, jurel y caballa, quecomercializaba con las marcas DAPORTA y A CHAVE. En 1955, se incorpora a la empresa
el nieto del fundador, José Daporta. En esta época se comercializa una tercera marca, RIO
UMIA, con la que se vende el pescado más pequeño y que no cumple con los altísimos estándares de calidad que se le pide a las primeras marcas. Los principales clientes durante
estos períodos eran fundamentalmente organismosoficiales como el ejército, la guardia
civil y, también, los economatos de empresas, muchas de ellas estatales.
Es preciso señalar que la industria conservera aparece en Galicia a finales del siglo XIX. En 1882, se hallaban censadas en Galicia seis fábricas, con una capacidad de
producción media de 231 tn. Desde ese momento su crecimiento fue constante, así en
1905 eran 82 instalacionesfabriles con una capacidad media de 10.560 tn. En este período comienza la mecanización (aún rudimentaria) del sector con las primeras máquinas
noruegas «Reinerts» a palanca para el cierre de latas y las primeras soldadoras francesas
para la fabricación de envases, lo cual supone un crecimiento imparable del sector, llegando en 1965 a un censo de 734 fábricas e iniciándose una fuerte competencia quellega
hasta nuestros días.
En la actualidad nos encontramos con una estructura empresarial menos numerosa,
representando un volumen de producción que supera las 280.000 tn, capacidad productiva que se reparte entre distintos productos como podemos observar en la tabla 1.
Hasta la década de los ochenta del siglo XX el crecimiento de las conservas de pescado es continuo, no tanto en número defactorías como en su capacidad productiva. A
ello, debemos unir la profunda e importante mecanización del sector, en donde la productividad y las economías de escala marcan la base para una ventaja competitiva, sobre
todo respecto al precio.
En este escenario, se incorpora en 1981, la cuarta generación familiar a la empresa.
Su actual gerente, Alejandro es un joven universitario con grandesinquietudes empre-
LA DIRECCIÓN DE MARKETING
Tabla 1: Producción nacional de conservas de pescado (tn y miles euros)
1999
Producto
Atún
Sardina
Vol
129,469
2000
Valor
Vol
319,62 135,942
2001
Valor
Vol
322,82 145,458
25,306
66,95
24,673
Caballa
11,714
46,59
11,538
47,76
11,740
Mejillón
11,896
72,10
11,301
74,27...
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