Casos Para Anlisis

CASOS PARA ANÁLISIS
PROCESO DE CREACIÓN DE PIEZAS DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA

Contenido
Caso Vodka Smirnoff............................................................................................................. 3 Calzoncillos Hering ............................................................................................................... 7 Fusca..................................................................................................................................... 9 Hamburguesa Sadia ............................................................................................................. 10 Coca-Cola ............................................................................................................................ 12 0.99 centavos....................................................................................................................... 13 La Folha............................................................................................................................... 14 Copos de maíz crocantes ...................................................................................................... 16 Aviones turbohélices............................................................................................................ 21 Gior, jabón en pasta ............................................................................................................. 26 Caso Disney en Europa ........................................................................................................ 27

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Caso VodkaSmirnoff 1
Imagínate que estas en 1982, enciendes el televisor y ves un avión. La cámara sigue la nave acompañándola desde diversos ángulos. Mientras tanto, se oyen las voces en off (se les escucha pero no se les ve) de una pareja: - “Estamos a punto de llegar a Casablanca y sin embargo estas triste”, -dice la mujer-. - “¿Te pusiste a pensar? Hay vodca Smirnoff en 143 países y justo vamos a llegar auno donde no hay”, -el hombre le contesta-. - “No importa, la compramos mañana en Katmandú2”, -comentario de la mujer-. ¿Cuál es la intención del marketing?, ¿qué se espera del consumidor?, ¿cuál concepto se está buscando? En la práctica la empresa llama a la agencia y le pide: “Por favor, quiero una campaña que transmita determinado concepto para mi target3”. Este es el concepto que el marketingdesea para su producto. En una palabra: ¿complicado? Entonces en más palabras: sin comprometernos demasiado con las formas. ¡Ah!, lo que quieren decir es que Smirnoff se encuentra en muchos países. Muy bien. De todas formas, esto sólo aumentará las ventas si es percibido por el consumidor como un beneficio. (A fin de cuentas, ¿por qué es importante que haya Smirnoff en muchos países si la mayorparte de los telespectadores, aunque sean parte de nuestro grupo objetivo, nunca van a beneficiarse con esto en forma directa?). Es aquí donde entra la palabra mágica que el marketing pretende transmitir: internacionalidad. Esto entra perfectamente dentro de lo que el telespectador puede imaginar, y por lo tanto es muy ventajoso. ¿Cuál es, pues, esa ventaja? El prestigio. Beber “internacionalidad” leda prestigio al consumidor. Esto es en definitiva lo que vendemos: una bella y agradable ilusión. Se trata exactamente de esto. Digamos que el creativo es un ilusionista, principalmente en algunos casos como en el de las bebidas alcohólicas, en que no hay un beneficio racional, pero sí uno emocional. ¿Te diste cuenta? Ni tú ni yo estuvimos con el director de marketing, y tampoco en la reuniónentre el gerente de productos del anunciante y el ejecutivo de cuentas de la agencia, y sin embargo sabemos exactamente sobre qué hablaron. Solamente pudimos lograr esto gracias a la mirada técnica que le dimos al aviso y a ese cambio peroles ya tratados. Hasta ahora lo que hemos hecho ha sido resolver apenas una parte del enigma relacionado con la intención del marketing. Lo que nos queda ahora es...