Casos Pr Cticos 15

Parte IV

Diseiio del progrdma

de marketing

internacional

St

Danish Klassic. Lanzamiento en Arabia Saudi
de un queso para untar

En la primavera

de 1986 el director

de productos

de

Danish Cheese Overseas, KA se alegr6 al constatar
que, tras cierto declive (por ejemplo en Iran), las
ventas de queso Jeta estaban mejorando
en Oriente
Medio. Sin embargo, la empresa estaba un poco preocupadapor la posibilidad
de que las ventas de Jeta
pudieran perder terreno, seglll1 varios expertos, ante
el queso para untar, que, al parecer, se estaba popularizando cada vez mas entre los arabes, tanto en las
ciudades como en las zonas rurales.

Arabia Saudi en general
Debido a sus inmensos ingresos petroliferas,
Arabia
Saudi se ha desarrollado
de ll1anera importante,
10
que ha lIevado al pais acierta modernizaci6n,
a pesar
de su arraigada tradici6n islamica.
En 1987 su poblaci6n ascendia all,S millones de
habitantes, de los cuales mas del 50 por ciento tenian
menos de 15 ai\os, 10 que hace que Arabia Saudi sea
una naci6n jovel/. En la Tabla 1 se muestra el incremento esperado de la poblaci6n en el ailo 2000 en las
tres ci udades mas imp()rtan tes.

EI mercado del queso en Arabia SaudiTradicionalmente,
Danish
Cheese
Overseas
ha
tenido una fuerte posicion en Arabia Saudi, siendo
lider del mercado durante varios allos, sobre todo en
queso Jeta y otros tipos, aunque ha tenido algunas
dificultades con los quesos cremosos para untar. Este
mercado
ha crecido, pero hasta la fecha hay dos
grandes
paises exportadores
internacionales
de
queso que 10 han dominado:
Francia y Australia.

Enla Tabla 2 se muestran

Riad
Yeddah
Dammam

desarrollar
un nuevo queso para untar para poder
competir con los grandes exportadores
de queso en el
segmento de los quesos cremosos/procesados.
EI producto iba a ser dirigido a Oriente Medio, donde Arabia Saudi constituye
el principal
mercado,
pero
tambien tenia que ser la base de una marca internacional: Danish Klassic.

cios

Para planificar losdetalles de los para metros del
producto Danish Cheese se puso en contacto con una
oficina de estudios
de mercado
especializada
en
Oriente Medio. EI objetivo era analizar eI consumo de
quesos cremosos
en una familia urbana tipica. EI
resultado final mostraba que entre el 85 y el 100 pOl'
cien de todos los miembros
de una familia come
queso para untar de forma habitual (fundamentalmente a mediodia) yque eI consumo es especial mente

•

elevado entre los nillos. Asi pues, Ia empresa podia
segllir adelante con el desarrollo del nuevo queso. Se
probaron distintos conceptos del producto con familias tipicas, alcanzando la decision final de envasarlo
en cajas de phlstico de 200 gramos, 10 que constituia
una novedad, ya que hasta ahora el queso para untar
se vendia fllndall1entaimente
en envasesde crista!'

Plan de marketing

Fuente:

DemographIC

Yearbook

Agncultura de ArabIa SaudI.

530

para Danish Klassic

A continuacion
se describe el lanzamiento
Danish Cheese Overseas en 1987.

2000

totales de queso en 1986

Importaciones
Queso procesado (incluyendo
queso para untar)
Feta
Otres tipos de queso
Total

2,4
2.1
0,8
1985. p. 270. Y prevlslones

del Ministerio

que hizo

ItoneLadaslPoblaci6n (millones)

0,7
0,6
0,2

tolales
Anu
EI r
Sal\(

ciudades mas grandes de Arabia Saudi
Poblaci6n (millones)
1974

las importaciones

de queso en Arabia Saudi (hay ll1uy poca producci6n
local). Hasta ahora la cuota de queso de Dinamarca ha
estado en torno al 25 por ciento (11 millones de
euros), A partir de este dato Danish Cheese decidi6

Tabla 2 Importaciones

Tabla 1 EvoLucion de LapobLacion en las tres

con I
gran
semi
\a ca
buid

de
Fuente:

Estadisticas de importacion

de Arabia Saudi.

29.500
18.400
2.400
50.300

totales

keti:

.

Am
(
(

s

CapituLo 14

Se organiz6 una presentaci6n en octubre de 1987
con Formato de tres seminarios comerciales en las tres
grandes ciudades: Riad, Yeddah y Dammam. En estos
seminarios se presentaron el concepto del producto y
la campaIla...