casos

MARIANO GALVEZ

La Tasca (A): El momento de crecer
En 2010, Pablo Pérez gerente general del restaurante español La Tasca El Rocío, deseaba
que su negocio generara mayores ingresos, por lo que había considerado algunas opciones de
crecimiento: abrir un nuevo restaurante en El Salvador y/o implementar un programa de
venta de Paella en República Dominicana con uno de los detallistas1 másimportantes de la
región.
Pablo presentía que la creciente competencia en el lugar donde actualmente estaba
ubicado su restaurante amenazaba con disminuir su participación de mercado, por lo que
debía analizar opciones y tomar una decisión en el menor tiempo posible.

La comida española en Guatemala
Siendo Guatemala un país con tradición española por aspectos históricos, las tradiciones ycostumbres propias de la “madre patria” habían sido bien recibidas por los consumidores
guatemaltecos, tal era el caso de la Paella2, la cual a pesar de que no era un plato de consumo
frecuente para el guatemalteco promedio, era el símbolo de este tipo de restaurantes.

1

Detallista: “Negocio cuyas ventas provienen primordialmente de la venta al detalle” o al consumidor final.

La Paella es unplato elaborado en base de arroz cocido. “Es quizás el plato más conocido de la rica y variada gastronomía
española. Es una elaboración culinaria muy conocida internacionalmente y es habitual encontrarla en las cartas y en los
menús de restaurantes de todo el mundo” (ver Anexo 1).
2

El caso URL-2010-01 fue desarrollado por el investigador Mario R. Paredes, bajo la supervisión del profesorHumberto A.
Castellanos, únicamente para su discusión en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos
primarios, o ejemplos de una administración buena o deficiente.
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URL 2010-01

La Tasca (A): El momento de crecer

En la ciudad capital operaban otros cuatro restaurantes de comida española que eran
competencia directa de La Tasca, dirigidos al segmento alto y medio-alto3 de la poblaciónguatemalteca, todos tenían en sus menús la Paella y estaban ubicados principalmente en las
zonas 9 y 10 (ver Anexo 2).
Estos cinco restaurantes, incluido La Tasca, abarcaban más del 85% del mercado de la
comida española en Guatemala, tenían características similares y servían platillos
tradicionales de España.
La competencia entre ellos se basaba en la calidad de los productos y todos los
restaurantespromovían la Paella como su plato de presentación, realizaban promociones
para atraer consumidores y muy pocos habían realizado publicidad en medios masivos.
El restaurante español mejor posicionado era Tapas y Cañas, la marca era identificada con
facilidad por el mercado objetivo. Estaba dirigido a un segmento mayor de 25 años y ofrecía
un ambiente agradable para compartir acompañados por labuena música. También tenía
distintos ambientes como bar, espacios para eventos y amplio parqueo en sus tres
ubicaciones dentro de la ciudad capital (ver Anexo 2).

Antecedentes de la empresa
En 1991, la señora María Dolores Ramos junto a su hijo Pablo Pérez llegaron a la ciudad
de Antigua Guatemala procedentes de Valencia, España. A Doña María Dolores siempre la
caracterizó su gusto por lacocina de su tierra natal, la pasión y el sabor con la que la
preparaba eran incomparables según le comentaban todas las personas que habían probado
su receta.
Motivada por emprender un negocio y aprovechando sus cualidades culinarias, doña
María Dolores decidió cocinar Paella los días viernes, sábados y domingos, para venderla a
las personas que desearan llevar a su casa. En Semana Santa4...