Casos

RETOMAR EL LIDERAZGO DE LA EMPRESA PPM EN EL SECTOR DE SERVILLETAS DESECHABLES.

Introducción:
La empresa Productos de Papel de México (PPM), era una empresa socia de Productos de Papel Americano. Líder en el mercado en todas sus categorías (pañuelos faciales, pañales desechables, papel higiénico. Cuadernos etc.), excepto en servilletas desechables durante 40 años de operación. PPM estabaorganizada en 2 divisiones: Productos al consumidor (PROCON) y productos para la industria (PRODIN)-
PPM se convirtió en líder del mercado mexicano en la venta de servilletas desechables para el hogar con su producto estrella “servilletas flora”. El éxito obtenido en los años 70´s se debía en gran parte a la publicidad realizada por la Agencia Publicitaría CE. La campaña se centraba en uno de losatributos más representativos y destacado del producto que es la suavidad. La campaña estaba compuesta por 4 comerciales con diferentes personajes, hombres y mujeres, chistosos y simpáticos, quienes comían algo de un plato con los ojos vendados. “Tacos al Ajillo” decía uno de los personajes, tratando de adivinar el platillo, al tiempo que tomaba una servilleta para limpiarse la boca, “servilletasflora” exclamaba feliz, luego de reconocer la marca de la servilleta por su suavidad en los labios. Diferentes personajes terminaban limpiándose la boca y exclamaban el slogan “servilletas flora”.
En los años 80´s la nueva gerencia de PPM decidió cambiar la campaña publicitaria y explotar los demás atributos importantes para el ama de casa (absorbencia y resistencia) debido a que la campaña yaestaba demasiado desgastada. PPM le pidió a CE desarrollar una nueva campaña la cual mostrara los atributos de suavidad y absorbencia. La campaña fue muy bien elaborada y creativa la cual obtuvo el primer lugar en el Festival de Anual de la Publicidad en Cannes. Sin embargo al mismo tiempo su competencia Servilleta platina cambio su estrategia de publicitaria y desarrollo una servilleta animadaque se divertía con los niños en la mesa familiar, sin que pudiera ser vista por los adultos. Logrando un gran impacto en las amas de casa con su slogan “Platina, día tras día, su servilleta”. Los resultados obtenidos con la nueva campaña no fueron muy positivos y PPM perdió el liderazgo del mercado. En su intento por recuperar su liderazgo PPM creo una nueva marca de servilletas desechablesllamada “Realeza” con atributos y características muy similares a las del producto líder “Platina”. Sin embargo la estrategia establecida no alcanzo para lograr recuperar el liderazgo del mercado, situación por la cual se le pidió a CE crear una nueva estrategia publicitaría más novedosa, creativa que lograra atraer a las amas de casa y las convenciera de comprar servilletas “Flora”. CE decidiócontinuar con la campaña premiada en cannes condición que no acepto PPM rompiendo relaciones de la cuenta de servilletas flora. PPM recurrió a una nueva agencia de publicidad la cual baso su publicidad en asociar la marca con el personaje del medio artístico. Desgraciadamente la nueva campaña no logro recuperar el liderazgo deseado.

Desarrollo:
Antecedentes:
1.- A mediados de los 70´s Servilletasflora era líder del mercado mexicano en las servilletas desechables para el hogar.
2.- PPM contaba con 40 años operación
3.- PPM contaba con buena salud financiera la cual le permitía participar en la Bolsa Mexicana de valores.
4.- En los años 80´s hubo cambio en la gerencia de marca, la cual decidió realizar una nueva campaña publicitaría que diera a conocer no solo el beneficio de la suavidadsino también el de la absorbencia y resistencia.
5. Platina lanzó una campaña publicitaria que impactó fuertemente a las amas de casa pues el producto hacia alusión a la familia y que éste estaba a sus órdenes incondicionalmente.
6. La marca Flora perdió mercado y platina inició su crecimiento de manera constante.

7. Se inició una nueva campaña publicitaria rompiendo esquemas que llamara la...