Casos

IMAGEN CORPORATIVA CASOS
UNIDAD 1: ASPECTOS GENERALES

Casos:

1. La imagen de Apple

Introducción
Las marcas existen porque necesitamos diferenciar unas cosas de otras. De hecho, incluso antes que las marcas está el invento de la personalidad, la idea de que cada uno tiene algo extraordinario que lo distingue y lo hace especial.

Apple encabezó la revolución del ordenador personal con el AppleII en 1977, y ha conseguido mantenerse viva y sana mientras otros, como Commodore, Atari o Sinclair, son cadáveres. Es un lugar común que se debe a su imagen de marca, una suerte de Cid campeador que salvó una empresa moribunda a mediados de los noventa.

Quizá la culpa la tiene la imagen de elitismo que ha creado la propia Apple en torno suyo. Cuidan tanto su imagen que parece una marcadestinada a snobs y pijos; y la comunidad de usuarios en torno suyo a veces parece una secta. Pero es esta comunidad la que aporta el componente humano a algo que es, básicamente, un negocio: donde Apple no llega a satisfacer a sus usuarios, allí llegan estos; y es esta comunidad la que ha sostenido, y sostiene, a Apple.
Es una cosa sentimental, y no todas las empresas lo consiguen. Por ejemplo, IBM da untipo de confianza racional. Poca gente alaba públicamente a Microsoft –lo típico suele ser ponerles a parir–. Y Nike directamente sugiere explotación y despreocupación por el prójimo. En definitiva, hay muchas formas de triunfar empresarialmente, pero no todas igual de admirables. Pocos llorarían la desaparición de Microsoft o Nike, por ejemplo: hay montones de empresas que podrían sustituirles.La marca
Si hay una empresa que ha sabido cultivar y sacar provecho de su marca, esa ha sido Apple. La leyenda cuenta que escogieron su nombre (manzana) porque no se les ocurría nada mejor, o porque a Steve Jobs le gustaba mucho esta fruta; pero en 1994 Apple dio una explicación oficial del significado de la marca:
El nombre empieza por A y, por lo tanto, está arriba en muchos catálogos.Normalmente no se asocia una fruta con un ordenador, así que el logo es fácil de recordar.
La manzana causa buenos sentimientos, no es conflictiva y se asocia a la salud: como dice el viejo proverbio inglés, An apple a day keeps the doctor away [Una manzana al día mantiene lejos al doctor].

Apple es una marca emocional. Según Marc Gobe:
La compañía proyecta una cultura corporativa humanista y una fuerteética empresarial, caracterizada por el voluntarismo, el apoyo de las buenas causas y la implicación con la comunidad. Nike ha fallado en esto; Apple, por contra, aparece como profundamente humanista. Su impulso inicial fue dar el poder a la gente a través de la tecnología, y continúan trabajando en la informática para la educación.
La compañía tiene unas características visuales y un vocabularioúnicos, expresados en el diseño del producto y en la publicidad. Sus productos y publicidad son claramente reconocibles. Ha establecido una conexión sentimental con sus clientes. Los bancos, por ejemplo, tratan de crear una imagen de confianza. Apple se centra más en el diseño en torno a las personas, en la ergonomía, en la facilidad de uso, en la belleza visual… además, está el hecho de que lascomunidades de usuarios de Macintosh son de las más activas, lo que refuerza el carácter humano de la marca y sus productos.

Es como tener un buen amigo. Es lo interesante de esta marca. Han creado una relación realmente humana, más allá de los negocios, con los usuarios. Han creado una relación casi de culto con su marca. Es una gran tribu, todos son miembros de ella. Eres parte de la marca.

Eltoque humano también se expresa en el diseño de los productos. Por ejemplo, el iMac de pantalla plana fue anunciado como si hubiese sido fabricado personalmente por Steve Jobs y Jonathan Ive, no por trabajadores asiáticos.
Apple trata de la imaginación, el diseño y la innovación. Va más allá del comercio. Este negocio habría estado muerto hace diez años, pero la gente dijo “vamos a apoyarlo”....