Category management
Páginas: 23 (5613 palabras)
Publicado: 7 de noviembre de 2010
Category Managment
La más simple y sencilla definición del Category Management es que estamos frente a una Administración de Producto de los distribuidores tomando a las categorías como grupo de productos.
El Category Management ha sido definido en forma más rigurosa por la industria de la siguiente manera:
Category Management implica definir a las categorías como unidades estratégicas denegocios y que es necesario involucrar al proveedor para asegurar un expertise suficiente sobre la categoría. El objetivo es producir altos resultados en los negocios al satisfacer las necesidades y requerimientos del consumidor.
Todos los retailers hacen algunas elecciones fundamentales acerca de la amplitud (número de categorías) y la profundidad (número de items de cada categoría) de losproductos que deben manejar. Dependiendo del formato, el número de categorías puede variar desde 2 hasta 1000. Por ejemplo, un retailer especializado puede ocuparse de 20/30 categorías, una cadena de drugstore de 100/150, un supermercado 200/250, un hipermercado 350/400, etc. Cada una de estas categorías puede tener un formato que comprenda de cientos hasta miles de items. Además, estas categorías noson idénticas y deben tener un marketing diferente. Varias disciplinas están involucradas antes que los productos sean adquiridos por el consumidor: reposición, logística, merchandising, operaciones en el local, etc. Claramente, el manejo de las líneas de producto es una tarea compleja. ¿Cuál es la mejor manera de manejar los productos para un retailer?
Históricamente los retailers hanadministrado a los productos agrupándolos en departamentos: hardlines, softlines, mercaderías, productos secos o de almacén, congelados, fiambres, refrigerados, panificados, agrícolas, carnes, etc. La estructura de la organización estaba en línea funcional con la responsabilidad de los distintos sectores, con los compradores para la reposición, con los comerciales para el marketing, con losdistribuidores para el aprovisionamiento de productos al local y con el sector de operaciones para los servicios dentro del local. La información sobre ganancias, pérdidas y activos estaban disponibles sólo por departamentos. A medida que se fue disponiendo de mejores datos y herramientas de análisis, ha sido posible profundizar este análisis hasta llegar al nivel más profundo de las categorías, marcas oSKU’s.
Hay varias razones de por qué es más efectiva la administración a nivel de categorías:
Las categorías están formadas por productos relacionados que tienden a satisfacer las necesidades y los requerimientos similares de los consumidores. Por lo tanto, las categorías son una causa común lógica tanto para retailers como proveedores.
Los consumidores compran por categoría, y teniendo todas lasmarcas y los productos juntos se les facilita la compra. Los retailers pueden ofrecer en cada sección a cada segmento de consumidores el tipo de producto que mejor satisfaga su necesidad por categoría: premium, segunda marca, marca propia, etc.
Los departamentos son demasiado amplios como unidades de negocios, mientras que las marcas individuales o SKU´s son demasiado estrechos.
Se debería teneren cuenta que la evolución del Category Management en el negocio del retail es similar a la Gerencia de Marca de los fabricantes. En la Gerencia de Marca los grupos de productos se transforman en el punto focal para coordinar las distintas actividades involucradas con el desarrollo, producción y marketing del producto. Cada uno de estos grupos de productos son impulsados, a pensar de ellosmismos, como una unidad de negocios distinta con su propio presupuesto y su propio balance de ganancias y pérdidas. Si un fabricante tiene más de una marca en una categoría sería conveniente que todos los grupos de marcas reporten a un Category Manager para maximizar la eficiencia. Similarmente, en el retailing los Grupos de Categoría se transforman en el punto focal para la Gerencia de Producto....
La más simple y sencilla definición del Category Management es que estamos frente a una Administración de Producto de los distribuidores tomando a las categorías como grupo de productos.
El Category Management ha sido definido en forma más rigurosa por la industria de la siguiente manera:
Category Management implica definir a las categorías como unidades estratégicas denegocios y que es necesario involucrar al proveedor para asegurar un expertise suficiente sobre la categoría. El objetivo es producir altos resultados en los negocios al satisfacer las necesidades y requerimientos del consumidor.
Todos los retailers hacen algunas elecciones fundamentales acerca de la amplitud (número de categorías) y la profundidad (número de items de cada categoría) de losproductos que deben manejar. Dependiendo del formato, el número de categorías puede variar desde 2 hasta 1000. Por ejemplo, un retailer especializado puede ocuparse de 20/30 categorías, una cadena de drugstore de 100/150, un supermercado 200/250, un hipermercado 350/400, etc. Cada una de estas categorías puede tener un formato que comprenda de cientos hasta miles de items. Además, estas categorías noson idénticas y deben tener un marketing diferente. Varias disciplinas están involucradas antes que los productos sean adquiridos por el consumidor: reposición, logística, merchandising, operaciones en el local, etc. Claramente, el manejo de las líneas de producto es una tarea compleja. ¿Cuál es la mejor manera de manejar los productos para un retailer?
Históricamente los retailers hanadministrado a los productos agrupándolos en departamentos: hardlines, softlines, mercaderías, productos secos o de almacén, congelados, fiambres, refrigerados, panificados, agrícolas, carnes, etc. La estructura de la organización estaba en línea funcional con la responsabilidad de los distintos sectores, con los compradores para la reposición, con los comerciales para el marketing, con losdistribuidores para el aprovisionamiento de productos al local y con el sector de operaciones para los servicios dentro del local. La información sobre ganancias, pérdidas y activos estaban disponibles sólo por departamentos. A medida que se fue disponiendo de mejores datos y herramientas de análisis, ha sido posible profundizar este análisis hasta llegar al nivel más profundo de las categorías, marcas oSKU’s.
Hay varias razones de por qué es más efectiva la administración a nivel de categorías:
Las categorías están formadas por productos relacionados que tienden a satisfacer las necesidades y los requerimientos similares de los consumidores. Por lo tanto, las categorías son una causa común lógica tanto para retailers como proveedores.
Los consumidores compran por categoría, y teniendo todas lasmarcas y los productos juntos se les facilita la compra. Los retailers pueden ofrecer en cada sección a cada segmento de consumidores el tipo de producto que mejor satisfaga su necesidad por categoría: premium, segunda marca, marca propia, etc.
Los departamentos son demasiado amplios como unidades de negocios, mientras que las marcas individuales o SKU´s son demasiado estrechos.
Se debería teneren cuenta que la evolución del Category Management en el negocio del retail es similar a la Gerencia de Marca de los fabricantes. En la Gerencia de Marca los grupos de productos se transforman en el punto focal para coordinar las distintas actividades involucradas con el desarrollo, producción y marketing del producto. Cada uno de estos grupos de productos son impulsados, a pensar de ellosmismos, como una unidad de negocios distinta con su propio presupuesto y su propio balance de ganancias y pérdidas. Si un fabricante tiene más de una marca en una categoría sería conveniente que todos los grupos de marcas reporten a un Category Manager para maximizar la eficiencia. Similarmente, en el retailing los Grupos de Categoría se transforman en el punto focal para la Gerencia de Producto....
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