category management

¿CÓMO ES AHORA?
Hoy el enfoque dista muchísimo de aquel modelo creado en los años 90´s, el Category Management es un enfoque integral, no solo una herramienta, metodología o técnica para mejorar los resultados de corto plazo del fabricante y minorista. Es una estrategia para el desarrollo minorista, una apuesta que deben hacer los retailers para trabajar de una forma diferente en pos deconseguir crecimiento con resultados sostenibles en el tiempo.
El Category Management hoy, como lo presentamos y trabajamos, implica un cambio radical en la forma de manejar una empresa minorista, partiendo desde la estrategia y tocando componentes de la estructura, la cultura y las operaciones. Requiere un nuevo modo de pensamiento, un replanteo del negocio y de los modelos mentales de las personasque lo manejan, incluso también de los proveedores. Es una forma de integrar el negocio en lugar de manejarlo de forma fragmentada.
En el retailer se deben formar equipos con varias categorías a cargo, manejando cada una de ellas como una unidad estratégica de negocio. Los equipos deben contar con líderes de categoría, quienes serán los responsables de los resultados de la categoría desde lacompra hasta la venta. Ellos deberán trabajar en conjunto con Marketing y Operaciones en la elaboración y ejecución de la estrategia de la categoría, asi como también con los proveedores, clientes y las restantes áreas de la empresa que deban hacer de soporte en la gestión de la misma. Antes cada persona era independiente, uno negocia y compra, otro hace las promociones y comunica y otro se encarga deexhibir y seleccionar el surtido. Esta fragmentación genera muchos problemas y hace que la empresa sea muy rígida, porque para que funcione se deben crear políticas y controles, quitándole dinamismo. No se trata de que el líder de categoría sea independiente sino de que trabaje y tome decisiones de forma interdependiente con todos los actores siendo él el responsable final de las categorías queadministra.
Según Luis Eduardo Cardoso, Presidente & CEO del Grupo Disco Uruguay, “El Category Management es un magnifico proceso que genera una disciplina de trabajo que involucra a los diferentes equipos de las diferentes áreas unificando el lenguaje, los criterios y esfuerzos; impulsando a toda la organización por un mismo camino y hacia un objetivo común.”

¿CÓMO HACERLO POSIBLE?
Paradesarrollar una estrategia por categorías se debe, como punto de inicio, revisar y redefinir los componentes de la Estrategia Corporativa del minorista. Es un momento de reflexión en donde se deben cuestionar, entre otros, los siguientes aspectos: ¿Cuál es la Visión? ¿Cuál es el posicionamiento de las diferentes marcas del minorista y formatos? ¿Qué variedad de categorías y que profundidad de surtidoexiste en cada uno de ellos? ¿Qué rol juegan las marcas propias? ¿Cuál es la política de precios? ¿Cómo es el lay out y diseño de una tienda? ¿Qué tipo de experiencia de compra se quiere que el cliente viva? ¿Cuál es la política de comunicación? ¿Qué tipo y calidad de servicio se les brinda a los clientes?
La reflexión sobre estas preguntas, más el análisis de información e investigacionesrelevantes, pueden llevar a cambios estratégicos en el minorista. Los cambios estratégicos pueden llegar a incluir la eliminación o reposicionamiento de marcas y/o formatos existentes, asi como también se puede dar la creación de nuevos conceptos de venta minorista, creando nuevos formatos con nuevas marcas y nuevas experiencias de compra.
Al mismo tiempo, el retailer deberá comenzar a definir losclusters o grupos de tiendas que utilizará para poder adecuar surtidos e incluso precios en sus diferentes tiendas. Los clusters deben organizarse bajo dos criterios básicos, uno es la dimensión de la sala de ventas y el otro es l nivel socio económico de la trade área afectada por la tienda. Para poder iniciar el desarrollo de las categorías es necesario tener conocimiento de cada clúster, de...