Celula

9-503-S72
REV. FEBRERO 27, 1987

ROBERT D. BUZZELL

Nota Sobre la Definición de Mercado y la Segmentación
Los enfoques contemporáneos sobre la planeación estratégica enfatizan la importancia de la posición competitiva de una unidad de negocios (UN) en su mercado. Por ejemplo, según la versión de “análisis de cartera” del Boston Consulting Group, el comportamiento esperable del flujo de cajade una UN, así como su probable rango de opciones de estrategia, se ven como dependientes principalmente de su participación relativa en el mercado y de la tasa de crecimiento del mercado. Las estimaciones tanto de la participación en el mercado como de la tasa de crecimiento dependen, obviamente, de cómo se defina el “mercado.” La participación y la tasa de crecimiento también desempeñanfunciones prominentes en la valoración estratégica de una UN a través de los esquemas de “clasificación de matriz” para el análisis estratégico que emplea General Electric, McKinsey y otras corporaciones y consultores gerenciales. Las mismas variables, participación y tasa de crecimiento, se encuentran entre los elementos más importantes de los modelos de planeación estratégica multivariadosdesarrollados por el programa PIMS.1 Por tanto, un paso esencial en la aplicación de cualquiera de estos enfoques (u otros relacionados) al análisis de la estrategia de negocios, es determinar cómo deben definirse los “mercados.” La definición del mercado no es sólo un requerimiento para el uso de los métodos de análisis estratégico formales; está generalmente aceptado el que se trata de uno de los máscomplejos y difíciles problemas que enfrentan los directivos y especialistas de la planeación. La esencia del problema estriba en que, en la gran mayoría de los casos, existen varias maneras distintas en las cuales podría definirse razonablemente un mercado. Para ilustrar el punto, considere el mercado de aparatos domésticos para cocinar.

La discusión en esta nota asume familiaridad con el análisisde cartera, la clasificación de matriz y conceptos PIMS sobre análisis de estrategia. Para obtener una breve introducción al respecto, consulte “Uso de PIMS y del Análisis de Cartera en la Planeación Estratégica de Mercado: Análisis Comparativo,” Caso HBS No. 9-578-017.
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Elcaso de LACC número 503-S72 es la versión en español del caso de HBS número 9-579-083. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para su discusión en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de una administración buena o deficiente. Copyright 1978 President and Fellows of Harvard College. No se permitirá la reproducción, almacenaje, uso enplanilla de cálculo o transmisión en forma alguna: electrónica, mecánica, fotocopiado, grabación u otro procedimiento, sin permiso de Harvard Business School.

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Nota Sobre la Definición de Mercado y la Segmentación

Los Aparatos para Cocinar: ¿Un Mercado o Muchos Mercados?
En 1984, fabricantes americanos de estufas de cocina embarcaron alrededor de 4,9 millones de unidades, con un valorestimado (a precios de menudeo) de aproximadamente $2,3 billones.2 Las estufas de gas ocuparon alrededor del 35% del total de los embarques, y las estufas eléctricas alrededor del 65%. Durante el mismo año, los productores de hornos de microondas vendieron cerca de 9,0 millones de unidades con un valor al menudeo de $3,2 billones. Además de los 13,9 millones de estufas eléctricas y de gas y de loshornos de microondas que se vendieron para uso doméstico, también se vendió un número considerable de utensilios para cocina comerciales para uso en restaurantes, escuelas, y otras cocinas institucionales, de aeroplanos, etc. Finalmente, aunque esto no se refleja en ninguna estadística publicada, también probablemente se hayan vendido algunas estufas anticuadas de madera, carbón, o de aceite....