Cencosud

GESTION DE EMPRESAS - METALURGIA
01/LECTURA COMPLEMENTARIA/2011, “CASO AMAZON.COM”

¿Necesita su negocio una Estrategia?
Estrategia puede definirse como un conjunto de decisiones orientadas a crear y mantener buenos negocios. La mayoría de las empresas grandes tienen una estrategia relativamente explícita, la que es formulada típicamente por sus mismos ejecutivos que son los que deberíanconocer mejor su negocio. Las empresas grandes discuten y formulan su estrategia con la participación de sus ejecutivos, no sólo para mejorar las posibilidades de mantener o incrementar sus rentabilidades, sino que también como una herramienta de coordinación de las acciones individuales de los ejecutivos en torno a una visión común. ¿Necesitan también las empresas pequeñas una estrategia? Amazon erainsignificante en julio de 1995 cuando despachó su primer libro y Barnes & Noble la cadena de librerías más grande del mundo ya estaba observando el desarrollo de la venta en línea de libros.

¿Quién dependía más de una correcta estrategia el año 1995? ¿Amazon o Barnes & Noble? Sin lugar a dudas Barnes & Noble necesitaba una estrategia para responder adecuadamente a las amenazas y oportunidadesgeneradas por el auge de la Internet. Las ventas de libros en línea por Internet, ofrecida por Amazon, amenazaban con sustituir las librerías tradicionales de Barnes & Noble. Al no utilizar tiendas físicas, las librerías en línea de Amazon tienen costos menores que los de las librerías tradicionales de Barnes & Noble. Además, los usuarios, especialmente los que compran desde el extranjero o desdezonas rurales y los que compran libros especializados, tienen disposición a pagar más por los libros vendidos a través de Internet. La Internet también ofrecía una oportunidad para Barnes & Noble que tenía muchos más recursos y capacidades que Amazon para liderar la venta en línea. Tenía centros de distribución, una base de datos con 2,5 millones de títulos, capacidad de proceso de órdenesespeciales, capacidad de marketing directo, marca reconocida, reputación internacional, conocimiento del negocio de venta de libros, y gran escala en abastecimiento. Respuestas estratégicas Barnes & Noble respondió a estas amenazas y oportunidades. Continuó compitiendo con sus tiendas tradicionales y a principios de 1997 empezó a competir con una tienda en línea. Diseñó su negocio en línea combinandosólo algunos elementos de su negocio tradicional. Utilizó la escala de compra y la infraestructura de bodegaje existente, pero no utilizó las tiendas físicas que podrían haber facilitado las órdenes (vía kioscos), permitiendo recoger libros y manejar devoluciones.
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Esta estrategia habría significado utilizar la red completa de tiendas (más de 11 millones de pies cuadrados) para soportar elnegocio en línea, creando ventajas competitivas sustentables al ahorrar costos de bodegaje y al ofrecer a los clientes mayor conveniencia. Pero para Amazon la estrategia era muchísima más vital. Cuando fundó Amazon, Jeff Bezos no contaba con ningún recurso y capacidad aparte de una estrategia o idea de negocio para aprovechar el explosivo crecimiento de la red. Todo dependía de esa idea. Jeff Bezos,graduado de Princeton en Ingeniería Eléctrica y Ciencias de la Computación, estaba trabajando en Wall Street cuando, mientras navegaba por Internet, encontró un sitio donde se proyectaba un crecimiento anual de la red mayor a 2.000%. Ese explosivo crecimiento lo motivó a pensar en las oportunidades de venta en línea de productos al por menor. Analizó más de 20 categorías de productos, considerandodiferentes criterios como tamaño de mercado, número de productos distintos en la categoría, márgenes, esquema de distribución, competidores, y ventajas y desventajas de usar la Internet para la venta. Y así decidió focalizarse primero en libros para luego expandirse a otros productos como CD. Jeff Bezos aprovechó la ventaja de ser primero e implementó una estrategia que se podría resumir como “...