Cental Lechera Asturiana

CASO PRÁCTICO:
Central Lechera Asturiana
Un fabricante español anclado en Asturias ha decidido abordar el
mercado nacional de los lácteos frescos empezando por el Noroeste. Seis
directivosdebían tratar de superar en muy poco tiempo, y en beneficio de
su empresa, las consecuencias de la ruptura por parte de la francesa Yoplait
del contrato de franquicia que la española venía explotandodesde 1973.
Este contrato, facultaba a Asturiana a fabricar y distribuir en la zona
noroeste de España yogures y postres (en el argot alimentario, PLF o
productos lácteos frescos).
Asturianase propuso continuar con esta línea de negocio- para la que ya
estaba tecnológicamente preparada- y, a través de la ejecución urgente del
plan estratégico, obtener una importante cuota de mercadoen el sector de
productos lácteos frescos. En pocos meses, y contando con el liderazgo de
la marca en otros segmentos del sector lácteo, Asturiana inicia en el año 1
el plan de implantación queaquella misma denomina “asalto al Noroeste”.
Asturiana negocia uno a uno con sus clientes tres garantías comunes:
promociones, márgenes de beneficio e imagen.
Antes de emprender el plan, losdirectivos de Asturiana conocían las
debilidades de la ofensiva: maquinaria obsoleta, estructura de logística
inadecuada, y marca desconocida como yogur. Sin embargo, era fuerte en
Know How,distribución, experiencia con la marca y capacidad de
negociación con proveedores. Era una buena oportunidad de penetrar en el
mercado. Además, existían ya relaciones comerciales consolidadas, faltabauna alternativa real al líder (Danone) y el mercado se encontraba en
expansión.
Los directivos no ocultaban las amenazas. La competencia era muy
fuerte y tenía un elevado desarrollotecnológico; la importación, las marcas
del primer precio y el discount crecían sin parar. El sector de la distribución
rechazaba por otra parte, nuevas marcas, y lo que es muy importante, según
José...