Centri commerciali e shopping experience

CENTRI COMMERCIALI E SHOPPING EXPERIENCE

Consumer Behaviour
Master en Marketing Management
Prof. Santagostino

CENTRI COMMERCIALI E SHOPPING EXPERIENCE

Oggi i centri commerciali costituiscono un elemento rilevante nella vita sociale italiana. In poco più di un ventennio sono stati aperti oltre 800 centri commerciali, ovvero oltre 13 milioni di mq GLA1 e 24.000 nuovi negozi che dannooccupazione ad oltre 230.000 addetti con una quota di mercato superiore al 20% del commercio al dettaglio, e sono frequentati oggi giorno da circa quattro milioni di persone. Il d.lgs. n. 114 del 31 marzo 1998, conosciuto come decreto Bersani, definisce il centro commerciale nell’ Art. 4, Definizioni e ambito di applicazione del decreto, punto 1g: g) per centro commerciale, una media o una grandestruttura di vendita nella quale piu' esercizi commerciali sono inseriti in una struttura a destinazione specifica e usufruiscono di infrastrutture comuni e spazi di servizio gestiti unitariamente. Ai fini del presente decreto per superficie di vendita di un centro commerciale si intende quella risultante dalla somma delle superfici di vendita degli esercizi al dettaglio in esso presenti.2 Secondola definizione del Consiglio Nazionale Centri Commerciali (CNCC) il centro commerciale è: “un complesso architettonicamente e funzionalmente omogeneo di attività commerciali, pianificato e realizzato da uno o più soggetti con criteri unitari, integrato con attività paracommerciali, di somministrazione alimenti e bevande e di servizi, dotato comunque di spazi o di servizi comuni e che si avvalepermanentemente di un gestione unitaria funzionale lla generazione di sinergie determinanti un valore aggiunto rispetto alle singole unità che lo compongono” 3 Il centro commerciale si può considerare uno “degli spazi autosufficienti più completi che offre alla sua comunità di riferimento delle opportunità di consumo configurandosi come un sottoinsieme cittadino costituito anch’esso da un complessodi vie, piazze e strutture aventi caratteristiche storiche, topografiche ed edilizie particolari”4

Nascita ed evoluzione dei centri commerciali
“In un certo modo, tra i precursori del modello di shopping center contemporaneo ci sono anche (pur con funzioni estremamente più ricche e complesse) le antiche agorà, o le piazze tradizionali delle città europee sino almeno alla rivoluzioneindustriale, e ai profondi cambiamenti che provoca: nel consumo di spazio così come in quello di merci. Salta infatti immediatamente agli occhi come la funzione strettamente commerciale (vendita e acquisto di merci o servizi in cambio di denaro) negli spazi della città tradizionale sia solo una fra le molte, e certo non prevalente: si mescola a quella civica, simbolico/architettonica, oltre che allaresidenza, alla produzione, alla socialità quotidiana.

GLA = Gross Leasible Area, Superficie Lorda Affittabile. Rappresenta la superficie commerciale e comprende la superficie di vendita e quella destinada alle riserve ed ai servizi. 2 http://www.parlamento.it/parlam/leggi/deleghe/98114dl.htm 3 Consiglio Nazionale dei Centri Commerciali, CNCC Italy, L’industria dei centri commerciali in Italia,Milano, 2008 4 VENEZIANI A., Il marketing del centro commerciale: un approccio relazionale, Tesi di Laurea 2000-01 Università Commerciale Luigi Bocconi di Milano (http://www.tesionline.it/default/tesi.asp?idt=6390)

1

2

La città industriale cambia tutto questo, iniziando a separare, distinguere, specializzare gli spazi, le funzioni, i ruoli (…).”5 Nel 1822 è costruita a Parigi la prima galleriacommerciale. Le gallerie erano passage coperti a vetri tra due strade nel cuore della città che generalmente collegavano una piazza a un edificio pubblico, che ospitavano botteghe e uffici, e nella sua versione più studiata e monumentale assumevano forme di grande significato. A partire della metà del sec. XIX si producono due elementi chiave nella costruzione dei moderni spazi del consumo: il...