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CERTAMEN Nº1 “MARKETING ESTRATEGICO”


I PARTE (20 pts.)
De acuerdo a la lectura entregada (J.J. Lambín, Marketing Estratégico, capítulos 2 y 3), indique
¿cuál es la composición y rol del Centro de Compra en las organizaciones industriales? Además dé
un ejemplo:
En una empresa industrial, las decisiones de compra, y en particular las más importantes, son
tomadas muy a menudo por un grupode personas, denominado grupo de compra o centro de
compra. El centro de compra engloba, además del comprador propiamente dicho, una serie de
personas implicadas a diversos niveles en el mismo acto de compra, o afectadas por posibles
consecuencias en la actividad de la empresa, y que por ello intervienen de una manera o de otra en
la decisión de compra. Es importante comprender que el centrode compra está compuesto por
personas dedicadas a funciones diferentes y que en consecuencia tienen objetivos, motivaciones y
comportamientos diferentes. Numerosas decisiones de compra son por ello conflictivas y surgen de
un proceso complejo de negociación interna.
La composición del centro de compra varía según la importancia de la decisión a tomar. De manera
general, el centro de compraestá compuesto de las cinco funciones siguientes:
• El comprador, es decir, aquel que, en la organización, tiene de manera formal la obligación
de definir las condiciones de compra, de seleccionar los proveedores y de negociar los
contratos. Se trata en general de los departamentosde compra y de aprovisionamiento.
• El usuario, aquel o aquellos que utilizan el producto. Será, por ejemplo, elingeniero de
producción o el responsable del departamento informático. Es, generalmente, el usuario que
está mejor situado para evaluar el rendimiento de los productos.
• El prescriptor, quien en el interior (despacho de estudio, I+D, ...) o en el exterior (consejero,
experto...) de la organización recomienda unos productos, define las especificaciones y los
criterios de elección de los productos.• El decisor, o la persona que tiene el poder de comprometer a la empresa frente a un
proveedor. Cuando se trata de compras importantes, los directores de la empresa son a
menudo los decisores.
• Los filtros, es decir, el conjunto de fuentes de influencia informales que pueden actuar
sobre el centro de compra.
Son la complejidad de la decisión y su grado de novedad para la empresa los queinfluirán en la
composición del centro de compra. Se pueden distinguir tres tipos de situaciones:
•
•
•

La nueva tarea una compra de un producto nuevo en una clase de producto nueva para la
organización cliente.
La recompra modificada: problema y producto conocidos, pero algunos elementos de la
situación de compra han sido modificados.
La recompra idéntica: compra de un producto conocidono modificado, en el cual la
empresa tiene una gran experiencia.

El centro de compra intervendrá al completo en los casos correspondientes a las dos primeras
situaciones. Consideramos que, para el proveedor, es vital identificar el conjunto de personas que
intervienen en el proceso de compra, pues se trata para él de identificar los objetivos de su política
de comunicación. Es tambiénimportante comprender cómo los que intervienen interactúan entre
ellos y sobre todo conocer sus motivaciones particulares.
II PARTE (60 pts.)
En las siguientes afirmaciones, responda verdadero(V) ó falso(F) según lo que estime correcto de
acuerdo a la materia vista en clases. No están permitidos los borrones, ni correcciones de ningún
tipo. Piense bien sus respuestas ya que las malas le restaránpuntos a la calificación final. (4
Pts. cada buena / -2 Pts. cada mala.)
___V___ El clásico modelo de las “4P se refiere a producto, plaza, promoción y precio.
___F____Tener una orientación al marketing, es hacer todo lo posible por lograr una venta de un
producto o servicio a un cliente.
__F__ Las etapas que caracterizan a la evolución el marketing en la historia son dos; la etapa de la...