Cerveceria

AmBev: Companhia de Bebidas das
Américas

MBA ICCI 2008
MAGISTER EN ADMINISTRACION

Análisis del Caso:

“Ambev, el proyecto soñado: Una compañía multinacional
brasileña a escala global.”

Profesores:
Sr. Rolf Weinreich
Integrantes:
Álvaro Astorga
Freddy Keutel
Maximiliano López
Mauricio Obando
Verónica Santibáñez
Fecha:
09 de Julio 2008

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AmBev: Companhia de Bebidas dasAméricas

ANÁLISIS ÁMBITO INTERNO
El mercado de bebidas brasileño estaba compuesto principalmente por tres grandes
players: Brahma, Antarctica y Kaiser. En el año 1999 se fusionan las dos compañías más
importantes, Brahma y Antarctica, abarcando más del 70% de la participación de mercado
de las cervezas en Brasil. Brahma venía creciendo rápidamente, consolidándose como un
actor importantedentro de Brasil, adquiriendo numerosas fábricas y mejorando año tras año
sus productividades, desempeños, utilidades y cobertura de mercado (ver anexo Punto 1).
Sus principales productos, Skol y Brahma se repartían casi el 50% del mercado de las
cervezas. Por otro lado, Antarctica, contaba con su producto estrella, Guaraná Antarctica,
posicionándose en el decimoquinto lugar entre losrefrescos de mayor venta en el mundo.
Kaiser, tercera compañía brasileña de bebidas, tenía un 16% de participación del mercado y
obviamente no fue muy partidaria de la nueva fusión.
La posición de Brahma dentro de la fusión tenía un papel dominante, sus utilidades brutas
eran mayores (ver anexo Punto 4), su EBITDA representaba casi el 77% de ambas
compañías, la productividad por empleado se haincrementado fuertemente durante los
últimos años, llegando a los 8.700 hl por cada empleado. Brahma venía haciendo bien las
cosas, sin embargo, su ambición cruzaba las fronteras y ante una eventual amenaza
externa, o mejor dicho, ingreso de un competidor extranjero al mercado brasileño y un
eventual relego a un segundo plano, o bien, ser adquirido por un actor global, influyeron a
Brahma parainiciar esta nueva fusión y consolidar a esta nueva empresa brasileña como
una empresa global.

ESTRATEGIA DE GLOBALIZACIÓN
Antes de analizar la estrategia de globalización de AmBev, es conveniente repasar la
posición que tenían ambas empresas (Brahma y Antarctica) respecto a este tema. Brahma
ya presentaba una presencia internacional, (Argentina, Paraguay, Uruguay, Venezuela,
EE.UU.), basadaprincipalmente por acciones de exportación de sus productos y por la
alianza con Pepsi Cola Internacional. Se destaca también un marketing agresivo y una
constante innovación en la marca. Por su lado Antarctica, buscaba mercado de mayor
volumen, generando un foco en EE.UU., creando una marca específica y realizando
franquicias (en EE.UU y Japón); para el resto del mundo llegaba a través deexportaciones.
Se caracteriza por haber desarrollado programas de aumento de la productividad.
Ambev se presentaba al mercado como una compañía diversificada de bebidas, y
conjugando las situaciones antes descritas de cada empresa, con una mayoritaria

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Américas

presencia en Brasil, esto se le agrega Argentina, Uruguay y Venezuela. Exportación a 15países, 3 redes de distribución independientes, 770 distribuidores manteniendo un entorno
competitivo; políticas comerciales y de marketing separadas (por cada empresa y/o
marcas), compañas publicitarias, promociones y de marketing autónomas. En conclusión
hay una fusión muy especial, con la característica de “juntos pero no revueltos”, siguiendo
las políticas y costumbres de la empresa más grande yagresiva.
Luego, cabe preguntarse ¿cuál es la estrategia de globalización utilizada por AmBev?
Si desarrollamos la secuencia para definir la estrategia internacional, podremos deducir cuál
es la utilizada por AmBev y comentar si es coherente y correcta. A la luz de los datos,
Ambev identifica la oportunidad internacional por un incremento del tamaño del mercado
y desarrollar economías de...