Cervesur

CERVESUR

Estructura del Análisis

Objetivos:

• Obtener una participación en el mercado Limeño de aproximadamente un 20%
• Mejorar la recordación de marca (Top of Mind) a través de una publicidad masiva

Crecimiento/Demanda

Incremento de participación de mercado

Exposición/Cobertura

Amplitud de producto

Crear marca

Análisis del entorno

Economía y Política: Elpaís Gozaba de mucha seguridad debido a la práctica liquidación del grupo terrorista “Sendero Luminoso” cuyo jefe Abimael Guzman, su máximo líder fue puesto en prisión y ahí se encuentra actualmente. Existía un ambiente político que ayudaría al lanzamiento de cervezas y unas excelentes relaciones con el Presidente Fujimori. Los impuestos totalizaban aproximadamente,120% sobre el costo defabricación de cerveza.

Geografía: Perú se encuentra situado en la parte central y occidental de América del Sur que se distribuyen en región costeña 136.232,85 km² (10,6%), región andina 404.842,91 km² (31,5%) y región amazónica 754.139,84 km² (57,9%). La heterogeneidad geográfica del Perú se expresa en cinco grandes espacios: el mar, la costa, el ande, la llanura amazónica y la antártica con sullanura glacial.

A finales de 1893 Arequipa era un oasis en medio de los Andes peruanos. Sobrias casonas de una sola planta, construidas con piedra volcánica formaban el damero citadino que era envuelto por una campiña fresca y productiva. Los terrenos en las afueras de Arequipa tenian una zona próxima a las principales vías de acceso a la ciudad, además de que era rica en profundos pozos deagua proveniente de los deshielos andinos ( esto era una fortaleza para las cervezas de la provincia, en especial las del sur ya que utilizaban agua más pura par al elaboración de su cervezas)

Población: El país total tenía alrededor de unos 21 millones de habitantes. Arequipa era la segunda ciudad del país con 700 mil habitantes, esta cifra solo representaba un décimo de la población de Lima. Lapoblación del sur representaba aproximadamente 17% del mercado nacional. El Norte miraba al sur como un público provinciano y artesanal, ya que en lima se tenía la percepción de que las industrias ubicadas en provincia era tecnológicamente atrasadas a consecuencia de la tensión étnica existente entre ambas zonas.

Mercado: El mercado cervecero peruano había sido dominado históricamente pordos grupos: Backus, con su marca CRISTAL, y CNC con su marca PILSEN. Backus y CNC basaban su hegemonía en los mercados del norte del país ( Lima), la capital. Por el otro lado Cervesur con su marca AREQUIPEÑA y CUSQUEÑA era el líder indiscutido en el sur del país, aunque era un mercado más pequeño. Backus Y CNC controlaban el 80% del mercado nacional y Cervesur tenía una participación inferior al20% del mercado nacional.

Mercado en el que se habían dado varias adquisiciones de Empresas Cerveceras más pequeñas y la más reciente adquisición era la de CNC por parte de Backus en 1994, pasando la participación de este último a un 86%.

Las barreras de entrada a este mercado son principalmente los elevados costos que implica establecer una red de distribución y de ingresar una nueva marca almercado peruano. Las cervezas importadas estaban sujetas a un ad-valorem del 11%.

La “Guerra de las Cervezas” obtuvo su nombre debido a la histórica lucha ente Backus Y CNC por el control de mercado. Sus dos marcas principales, CRISTAL y PILSEN estaban dirigidas a todos los consumidores sin distingo alguno, por lo que el enfrentamiento se dio fundamentalmente por distribución y precio. Laconsigna era llegar a todos los puntos de venta a los que llegara la competencia a un precio menor.

Es un Mercado en el que el sistema de distribución y las promociones juegan un papel muy importante.

Consumidor: En un estudio tipo Focus group que se realizó en marzo

1994 resultó que la cerveza era la principal bebida alcohólica consumido por el rango de edad de 18-55 anos. La gente de NSE...