Cerveza Alcazaba

Dirección Comercial II

CERVEZA ALCAZABA (CA)
1. Antecedentes.
El sector actual de CA es el de las bebidas cervezas con alcohol y sin alcohol en España, el
mercado crecía escasamente lo que nos indicaba ser un mercado maduro.
CA es una empresa regional española, con más de 96 años, con un enfoque a la excelencia
del producto y reinversión constante para incorporar y mantener losadelantos técnicos.
Posee un posicionamiento muy sólido basado en productos de alta calidad y opera en su
zona tradicional en la región de Andalucía Oriental (Almería, Malaga, Granada y Jaén) con
una participación de mercado del 57%. (líder). Tiene 4 productos principales: cerveza no
alcohólica (4%), CA corriente (9%), CA especial (85%) y extra (2%).
Los resultados actuales son muy buenos (losmejores históricamente registrados tanto en
volumen total como en márgenes) y con éxito en desarrollar nuevos propuestas (relanzar
productos, ampliar a bebidas diferentes a cerveza –agua-, expandirse de la zona tradicional
(Andalucía Oriental, Madrid, Levante y exportaciones incipientes). Nos indica que la dirección
tiene un perfil de creatividad e innovación, lo que indicaría que son propensosal riesgo y a
los nuevos retos.
La competencia en el sector son empresas multinacionales, que han venido absorbiendo
paulatinamente a los regionales. El hecho de ser una empresa regional de capitales
españoles (entre tanta empresa transnacional) y con tan buenos resultados hace que el
mercado reconozca y valore el excelente manejo de CA.

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2. Síntoma y Decisión.
Si bien los resultados globales de CA son inmejorables, Antonio Maltas tiene algunas
preocupaciones (válidas) y síntomas que encuentra. Tales como:
•

Perdida de Volumen en la zona tradicional del 5% en los últimos años.

•

Aparición de cervezas extranjeras en hostelería y alimentación.

•

Análisis del sistema de distribución (autónomo o ajenos?)

•

Desarrollar nuevosproductos de CA o ampliar a BECK y/o Zumos ?

•

Cómo seguir creciendo?

Nuestra recomendación para CA es: tomar la distribución (producción y venta) BECK y
Zumo, expandir CA y el nuevo portafolio hacia las zonas no tradicionales para consolidar
la marca dentro del mercado español, abriendo el segmento de lo netamente regional
hacia la diferenciación de producto top de sabor y calidad de laregión de Andalucía hacia
España y después el mundo. Dejando exportación en el status quo actual.

3. Sustento Decisiones
•

Segmento: El segmento hacia el cual ha estado CA enfocado es el del consumidor de
cerveza tradicional y regional esté donde esté. Actualmente existe un nuevo segmento
que son los consumidores de cervezas extranjeras como un tema de status alto e
influenciado por quetodos los competidores actuales son marcas internacionales. Así
que cualquier marca que provenga de CA será relacionada con una Nacional (sin
importar su calidad por que este segmento busca otros atributos). Para satisfacer las
necesidades de este nuevo segmento se necesita BECK. Sin embargo existen puntos
a tener en cuenta como:

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o Negociar un contrato(distribución, producción y venta) con BECK asegurando
sociedad a largo plazo y evitar que BECK pueda aprovecharse en algún
momento de este trabajo quitando la distribución. Beck debe apoyar en este
lanzamiento con publicidad y promociones de ser necesario.
o Completamos un producto solicitado por el segmento y los distribuidores.
o Existe experiencia previa manejando y lanzando nuevos productos almercado
(cambio de marca y agua).
o Al tener marca extrajera se podría negociar exclusividad con punto de vuelta al
tener todo el mix de productos. Esta abre la posibilidad de salir de la región y
poder cubrir mas segmentos fuera de la zona tradicional.
•

Distribuidores: CA tiene la red de distribución más fuerte de las existentes.
Recomendamos seguir creciendo con distribuidores ajenos...