Champ de communication

Champ de communication
Environnement de l'entreprise
organisation et
fonctionnement de
la communication
Audit de communication
histoire de
la communication
image de l'entreprise
communication
concurrentielle
état de
l'environnement
• commercial
• politique
• social
• écologique
études
prospectives
situation
économique
état de la
législation
forces et faiblesses
del'entreprise
objectifs de l'entreprise
pratiques culturelles
pratiques consuméristes
culture interne
Figure 4.1 – Diagnostic de situation
L’audit dans le plan de communication : la règle des 5 C
Pour être pleinement efficace lors de l’élaboration du plan de communication,
l’évaluation doit respecter cinq critères :
La consistance. La mesure doit être la plus exhaustive possible et ne pas
selimiter à quelques indicateurs.
Le contexte. La mesure prend son sens par rapport à un objectif de
communication. L’objet de la recherche doit être clairement spécifié.
La crédibilité. Les résultats doivent refléter fidèlement la réalité, ils fournissent
la légitimité de toute action future. Cette règle est importante
car il est fréquent qu’une action soit préalablement décidée, ce qui apour effet de biaiser la lecture des résultats.
La continuité. Tout résultat s’interprète par rapport à une tendance.
Tout indicateur ponctuel doit être appréhendé avec de multiples
précautions.
La clarté. La complexité des instruments de mesure doit aboutir à quelques
résultats simples, synthétisables en une page.

➤ Les enquêtes quantitatives
Ce sont les plus fréquentes. Ellesconsistent à adresser des questionnaires
à un public-cible afin d’en évaluer l’opinion ou le comportement. Le
public est invité, individuellement, à fournir son opinion sur une entreprise
au moyen d’une grille d’analyse d’image. Les paramètres classiques
tournent autour des éléments suivants que la personne devra noter :
La SNCF a ainsi classé ses éléments en cinq rubriques1 :
• La solidarité :c’est une entreprise moderne qui évolue avec son
temps.
• L’innovation : c’est une entreprise moderne qui va de l’avant et qui
innove.
• L’efficacité : c’est une entreprise performante et efficace.
• Le dynamisme commercial et la communication :
– c’est une entreprise dynamique qui a l’esprit commercial ;
– c’est une entreprise qui fait face à la concurrence ;
– c’est une entreprise qui semobilise pour la satisfaction de ses
clients ;
– c’est une entreprise qui communique bien et qu’on a l’impression
de connaître.
– Dynamisme – Innovation
– Confiance – Écoute
– Gestion – Éthique
– Compétence – Moderne
– Proximité – Bénéfice
– Efficacité – Information
L’administration, la gestion et les relations sociales :
– il est normal que l’État participe au financement de la SNCF ;
–pour moi, la SNCF fonctionne comme une administration rigide
et routinière ;
– la SNCF est bien gérée ;
– la SNCF a une politique sociale avancée à l’égard de son personnel ;
– c’est une entreprise proche, familière, à laquelle je suis attaché.
Pour chaque question, le public est invité à attribuer une note sur une
échelle de 1 à 9, ceci afin d’obtenir une grande finesse dans le résultatfinal.
Une image perçue apparaît alors. L’évaluation de ces différents paramètres
permet ensuite à l’entreprise d’agir en fonction d’un objectif
d’image préalablement fixé. Gary Davies1 propose une évaluation selon
les sept composantes de la personnalité corporate de l’entreprise :
– son ouverture qui inclut des caractères d’honnêteté, de responsabilité
sociale, d’attractivité ;
– l’espritd’entreprise : innovant, imaginatif, impressionnant ;
– la compétence : sécurité, confiance, ambition, rigueur ;
– le prestige : style, charme, élégance ;
– l’arrogance : agressivité, caractère impitoyable, auto-centré ;
– le machisme : masculinité, dureté, caractère rude, frustre ;
– la simplicité : l’absence de formalisme, la facilité d’accès.
Chacune de ces composantes peut ensuite être...