charla

C. Naturaleza y alcance de la planeación.
"Si no sabe hacia dónde se dirige, cualquier camino lo llevará allí." Esto quiere decir que toda organización necesita planes generales y específicos para lograr el éxito. Ante todo, los directivos deben decidir qué desean lograr como organización y luego trazar un plan estratégico para obtener esos resultados. A partir de este plan global, cadadivisión de la empresa deberá determinar cuáles serán sus planes. Por supuesto, es preciso tener en cuenta la función del mercadotecnia en dichos planes. La planeación es muy importante, ¿pero en qué consiste realmente? Muy simple, planear es decidir ahora lo que haremos más adelante, especificando entre otras cosas cómo y cuándo lo haremos. Sin un plan no podremos realizar las cosas en forma eficiente yadecuada, puesto que no sabemos lo que ha de hacerse ni cómo llevarlo a cabo. En la planeación estratégica, los administradores adecuan los recursos de la organización a sus oportunidades de mercado a largo plazo.

El éxito del esfuerzo de mercadotecnia de una compañía depende en gran medida de la capacidad de los gerentes para planear estratégicamente un programa de mercadotecnia del marcoambiental y luego llevarlo a cabo. Antes de abordar el tema de planeación estratégica, explicaremos el concepto de la planeación en general. La planeación es estudiar el pasado para decidir en el presente que hacer en el futuro. O bien decidir lo que se hará más adelante, cuándo y cómo hacerlo y quién lo realizará. En la administración de empresas un tipo de planeación que resulta de gran utilidad esel concepto más formal denominado planeación estratégica. La planeación estratégica puede definirse como el proceso administrativo que consiste en adaptar los recursos de una organización a sus oportunidades de mercadotecnia a largo plazo. Nótese que la planeación estratégica es un concepto de la compañía total y que incluye un orientación a largo plazo.

1. Alcance de las actividades deplaneación.
La planeación puede abarcar periodos cortos o largos. En la planeación a largo plazo (para 3, 5, 10 e incluso 25 años) suele intervenir la alta gerencia y el personal especial de planeación. Se ocupa de cuestiones generales que afectan toda la empresa como expansión de la planta, mercado o producto. La planeación a corto plazo suele abarcar un periodo de 1 año o menos e incluso a losejecutivos de nivel bajo o medio, Incluye actividades como la planeación de la compañía publicitaria del próximo año, trazar los planes de compra de mercadotecnia en una tienda o fijar las cuotas de la fuerza de ventas.

Las actividades relacionadas con la planeación pueden llevarse a cabo en tres o cuatro niveles diferentes, según el tamaño de la organización:

Planeación estratégica de lacompañía.
En este nivel, la gerencia define la misión de la organización establece sus metas a largo plazo y escoge estrategias formuladas para conseguir los objetivos.

Planeación de las unidades estratégicas de los negocios.
En la organización grande y diversificada, ha surgido en años recientes una modificación de la planeación estratégica en toda la empresa. Si se quiere una planeación yoperación más eficaces, se divide la empresa en partes llamadas unidades estratégicas de negocios.



Planeación estratégica de mercadotecnia.
En este nivel, la gerencia se encarga de fijar las metas y estrategias para el esfuerzo de mercadotecnia en la organización. La planeación estratégica de mercadotecnia deberá estar coordinada con la planeación estratégica de la compañía.

Planeación anualde mercadotecnia.
Este plan es una parte de un proceso constante de planeación estratégica de mercadotecnia y abarca un segmento temporal. Es un plan maestro que incluye las operaciones anuales de un mercado o mercado principales.

D. Planeación estratégica de la compañía.
Es el proceso administrativo que consiste en adaptar los recursos a las oportunidades de mercadotecnia a largo...