Charles Chocolates

Charles Chocolates
En Marzo de 2012, Steve Parkland comenzó su nuevo trabajo como presidente de Charles
Chocolates, una empresa privada productora de chocolates basada en Portland, Maine. La junta de
directores le había pedido duplicar o triplicar el tamaño de la compañía dentro de 10 años. Cada
miembro de la junta y el equipo de dirección tenía una idea diferente acerca de lo que Charlesnecesitaría hacer. Parkland necesitaba idear una estrategia que concordara con la cultura -“línea”de la compañía para luego obtener el apoyo de la junta, el equipo de dirección y los empleados.
EL MERCADO DE CHOCOLATE PREMIUM

El mercado de chocolates en Estados Unidos era de US$19.3 billones (americanos) en 2011 y había
estado creciendo a una tasa cercana al 6% anual. El mercado para el chocolatePremium ($2.7
billones americanos), que tenía márgenes más altos, estaba creciendo a un 10% anual y las
importaciones de cocoa producida ‘éticamente’ crecieron en un 156% debido a que los “baby
boomers” (personas nacidas entre 1946 y 1965) enfatizaban la calidad y la ética en sus compras.
Otras compañías tales como Hershey’s y Cadbury se habían introducido al mercado Premium
mediante adquisiciones olanzamientos elegantes.
Acerca de un cuarto de las ventas anuales de chocolates ocurren típicamente en las 8 semanas
previas a navidad. 20% de los “grandes consumidores” son responsables de más de la mitad de
estas ventas pre-navidad. Estos grandes consumidores suelen tener familias establecidas, ser
parejas de mediana edad sin hijos y tener altos ingresos. Ellos compran más chocolate envasado dealta calidad que barras o chocolate de menor calidad.
En concordancia con las tendencias sociales, la demanda estaba creciendo para el chocolate
orgánico y el chocolate amargo gracias a sus propiedades antioxidantes y saludables para el
corazón. Al mismo tiempo, sin embargo, las productoras de chocolates más grandes querían que el
“United States Food and Drug Administration” redefiniera el término´chocolate´ de modo que les
permitiera producir versiones más económicas (con menor contenido de cacao) y seguir llamándolas
de esta forma. Los consumidores y empleados además demandaron fuertemente una mayor
responsabilidad social. Las productoras de chocolates estuvieron en la mira debido a que trabajos
forzados y mano de obra infantil seguían siendo utilizados en ocasiones en la producción de lacocoa
en África Oriental. Además preocupaciones medioambientales influenciaron decisiones operacionales
con respecto al envoltorio del producto.

COMPETIDORES

La competencia en el segmento Premium de chocolate en los Estados Unidos tenía como
protagonistas a marcas regionales y grandes empresas internacionales. Godiva, respaldada por
Nestle, había tomado el negocio rápida y firmemente con el usode envoltorios ostentosos, precios
de venta altos y una amplia distribución entre retailers de regalos. La calidad de Godiva no era tan
alta como la de Charles, pero aún así obtenía puntos de precio de venta de un 15% más altos en
productos standard teniendo como fortaleza su elegante y moderno envoltorio, distintas molduras y
colores en los chocolates, publicidad y distribución. En sus productosPremium vendían a un 200 %
o 300% de los puntos de precio de Charles. Lindt, una firma Suiza vendía barras chocolates de
mediana calidad y trufas ampliamente en comercios masivos, farmacias y supermercados y su punto
de precio era cercano al 90% del de Charles.
Los participantes más fuertes a nivel regional incluían chocolates Delice y Cardon’s. Delice, cuya base
está en Providence, Rhode Islandtenía 32 tiendas de retail, la mayoría en ubicaciones turísticas y en
el centro de ciudades ubicadas en estados del noreste con cuatro tiendas en California. La calidad
de la compañía era alta y distinguían sus frecuentes lanzamientos de nuevos sabores. Sus cajas de
chocolates podían ser personalizadas en la tienda y el precio era similar al de Godiva. Cardon’s era
una firma oriunda de Boston de...