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Segmentación y posicionamiento (Capítulo III)

Claves para la segmentación y el posicionamiento

Para que un mercado sea realidad deben existir seres humanos con necesidades y deseos. Dado que no todas las personas tienen las mismas necesidades y deseos, una organización deberá identificar que parte del mercado puede ser atractiva para diseñar productos y servicios que apunten asatisfacerlas, teniendo en cuenta que, aunque las necesidades y deseos de un grupo parezcan similares, lo más seguro es que en el plano individual la percepción de dichos productos y servicios sea diferente.
Si utilizamos el enfoque producto–mercado como un concepto simbiótico, observaremos que es la base de todas las decisiones de planificación de marketing de una organización.
Dado que ninguna empresapuede permitirse el lujo de fabricar un producto distinto para cada consumidor, la mejor manera de adecuarse a las preferencias individuales es identificando grupos de clientes con preferencias similares. Este proceso se conoce como delimitación o segmentación de mercados. Su mayor utilidad radica en que permite llevar a cabo programas de marketing ventajosos, como diseño de productos específicospara distintos segmentos, la concentración en consumidores que usan grandes cantidades del producto, y el uso estratégico de los recursos de servicio al cliente.
Debe entenderse como una teoría y una estrategia. Como teoría, investiga el mercado con el objeto de encontrar conjuntos de consumidores homogéneos entre si y diferentes de los demás. Como estrategia, representa la creación de diferentesplanes de marketing, relativos a precio, producto, comunicación, distribución, etc., para llegar a los diferentes segmentos que pudieran encontrarse.
Uno de los aspectos más interesantes del análisis del mercado objetivo es que éste puede poner de manifiesto segmentos desatendidos que representen importantes oportunidades de negocios, y también la existencia de excedentes de riqueza en algunoscompradores que permitan a una organización detectar y cubrir necesidades de orden superior con perfiles cada vez más diferenciadores.
Existen diversas maneras de microsegmentar un mercado que pueden utilizarse en forma individual o combinada. Cuantos más criterios se empleen para la segmentación, más se podrá adaptar la empresa a las necesidades de cada uno de los grupos, pero también secomplicará más la comercialización de los productos o servicios.
En primer lugar se efectúa lo que denominaremos macrodelimitación o macrosegmentación, la cual apunta a clasificar grandes grupos y niveles de productos–mercado, compuesto por la interrelación entre diferentes tecnologías de producción de los satisfactores principales, las funciones básicas propiamente dichas y los grupos de consumidoresque lo demandan. Todo esto permite dividir el mercado total e identificar en él los principales productos-mercado existentes y analizar a partir de ellos los riegos y posibilidades estratégicas.
La segunda etapa, denominada microdelimitación o microsegmentación, focaliza su atención en el interior de cada producto-mercado, tratando de detectar los aspectos diferenciales buscados por loscompradores potenciales. Con este criterio se agrupan los consumidores en segmentos que revelen similares expectativas respecto de las funciones básicas, secundarias y simbólicas del producto. Este enfoque es muy útil, en particular como herramienta estratégica para estructuras empresarias flexibles y adaptativas, características halladas muy a menudo en organizaciones de dimensiones medianas.
Y porúltimo haremos referencia a posicionamiento, diciendo que es la manera en la que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes, es decir el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes, en relación con los productos de la competencia.

Mercado

La palabra mercado ha sido entendida desde diversos enfoques:
- Desde el punto de vista físico: lugar donde...