Chile: una oportunidad al sur del mundo

Construcción i Imagen País
“Chile, Grandes Oportunidades al Sur del Mundo” , p

Objetivo de la Campaña Crear una estrategia d imagen país consistente C de con los esfuerzos comunicacionales emprendidos por las diversas campañas sectoriales -que se están llevando a cabo en el exterior-, creando una exterior“imagen p g g paraguas” q p que posicione a Chile en países y regiones de interésestratégico para nuestras relaciones exteriores y económicoseconómicoscomerciales. i l

1. A juicio del equipo, ¿Es posible desarrollar esta campaña al margen del ATL? g

Below the Line (BTL)
Ventajas V t j Más creíble Económico Sin reacción de la competencia Fidelización/marca Desventajas D t j Lenta reacción en el mercado Debe ser constante Mayores baterías analíticas y y creativas

Above theLine (ATL) ( )
Ventajas Ocupa espacio predeterminado Tiene mayor impacto Fácil de valorizar Impacto mensurable en ventas Desventajas Mayor presupuesto Menos creíble Mayor reacción en la competencia

Preguntas
1. A juicio del equipo, ¿Es posible desarrollar esta campaña al margen del ATL? Para efectos d esta propuesta y su Pl E t té i d P f t de t t Plan Estratégico de Comunicaciones (PEC) noes posible prescindir del ATL, ya que una campaña de este tipo debe considerar elementos BTL complementados con acciones ATL. É Éstos aportan la masividad necesaria para difundir la marca-país. Por lo tanto la combinación escogida para el desarrollo de nuestra tanto, propuesta es 80/20 para BTL y ATL, respectivamente.

2.2.- ¿Cuáles son, a juicio del equipo, los ejes conceptuales más adecuadospara el desarrollo de la misma? Los ejes conceptuales utilizados serán: OPORTUNIDAD como eje fuerza y APERTURA y EXCELENCIA como complementarios.

3.3.- ¿Qué alternativas les propondrían a los directivos de ProChile para el logro del objetivo: posicionar la imagen de Chile en el exterior?

Acciones BTL
Iniciativas sectoriales: Alineación estratégica de los sectores público y p p privado ( py BTL). (Apoyo ) Programa de RRPP (BTL) basado en una Agencia Gubernamental de Intermediación Mediatica (AGIM). Definir audiencias objetivas Desarrollo de mensajes específicos j p Eventos y auspicios

3.3.- ¿Qué alternativas les propondrían a los directivos de ProChile para el logro del objetivo: posicionar la imagen de Chile en el exterior?

Acciones ATL cc o es
Programa de MK Directo (ATL)Gigantografías en edificios Paletas publicitarias 3D Publicidad Metro y Locomoción Colectiva Merchandising Asociaciones Estratégicas con agencias turismo. Spot Cine

¿Cómo se construye una Imagen-País? ImagenA tener en cuenta:
Primera fase: Los principales elementos generados por el país, las políticas de acción comunicativa reales y potenciales. Segunda fase: Individualizar losmercado-objetivos a fin de concentrar esfuerzos y optimizar la utilización de los recursos disponibles. p p público-objetivo. j Realizar un estudio relativo a las percepciones del p

Primera Parte DIAGNÓSTICO 1.1.-Percepción Externa: ¿Cómo es visto Chile en el exterior?
Chile una caja vacía… Imagen pobre y casi inexistente de Chile. Asociada a Pinochet y p problemas de derechos humanos. Incipientereconocimiento por desempeño económico y político. Asociado negativamente y perdido en Latinoamérica Latinoamérica.

Primera Parte Diagnóstico

2.2.- Percepción Interna: ¿Cómo nos vemos los chilenos?
Modernización con identidad difusa o perdida. Mejoramiento de las condiciones materiales de vida y ampliación d educación. li ió de d ió Liderazgo regional, centro estratégico, recurso humanocalificado, productos únicos.

Primera P Pi Parte Diagnóstico

3.3. 3 - Campañas Sectoriales:
País Plataforma, Naturaleza que Conmueve, Sabores de Chile, Campaña d la Fruta y Campaña del Vino. hl de l d l Chile más bien se asocia a la fruta, al salmón y el vino, pero como commodities en vez de productos de marca con beneficios específicos asociados al país de origen. Los esfuerzos comunicacionales...