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DIRECCIÓN DE PYMES
VOLUMEN 2

CASO PRÁCTICO 1

Durante la 2ª Guerra Mundial Saab fabrica aviones de caza. Después del conflicto, la empresa dirigió a sus ingenieros aeroespaciales para que diseñaran un automóvil pequeño, económico, fácil de manejar y respondieron con un vehículo que tenía muchas de las cosas que los pilotos quieren en los aviones: diseño aerodinámico, comodidad para elconductor, controles precisos y avanzadas medidas de seguridad. El primer Saab tenía características sorprendentemente avanzadas, muchas de las cuales no aparecerían en otros coches hasta veinte años después: motor transversal, tracción delantera, frenos de disco en las cuatro ruedas, suspensión independiente, etc.

Hasta finales de los años 70, Saab era un juguete sueco de hojalata, de preciomoderado, con ventas anuales en EEUU de 10.000 unidades. Saab se hizo conocido como un automóvil de ingenieros y la mayoría de los que lo compraban eran ingenieros, profesores universitarios y amantes de las carreras. Entonces, a finales de los 70, los ejecutivos de Saab buscaron una estrategia de segmentación que ampliara sus ventas.

Saab tenía que competir con grandes monstruos de la automoción:General Motors, Toyota, etc., sus recursos eran, evidentemente, mucho más limitados que los de estas grandes marcas.

  Los segmentos que identificaron eran:

 — Pequeño automóvil económico
 — Berlina media
 — Pequeño automóvil lujoso-deportivo
 — Gran automóvil de lujo

1.- ¿Qué perfil cree que tienen los compradores de cada segmento?

Pequeño automóvil económico:
Sexo:Masculino/Femenino.
Edad: 20 años en adelante.
Ocupación: Estudiante, empleado….
Clase social: Baja, media/baja.
Familia: 1 – 3.
Comprador que quiere un automóvil, económico, que su mantenimiento no sea muy caro, para poder ir al instituto, universidad, trabajo, etc.

Berlina media:
Sexo: Masculino/Femenino.
Edad: 30 años en adelante.
Ocupación: Empleado, profesional.
Clase social: Media /Baja,media/media.
Familia: Más bien familia con hijos.
Comprador con familia que busca algo con más espacio, para llevar a los niños a la escuela, vacaciones…
Pequeño automóvil-lujoso deportivo:
Sexo: Masculino/Femenino.
Edad: 30 años en adelante.
Ocupación: Profesional, ingeniero, gerente….
Clase social: Alta
Familia: Soltero, casado.
Busca un automóvil para disfrutarlo, comprador extrovertido,con un estilo de vida acomodado.

Gran automóvil de lujo:
Sexo: Masculino/Femenino.
Edad: 40 años en adelante.
Ocupación: Directivos, ejecutivos, ministros..,,
Clase social: Alta/Alta.
Familia: Soltero, casado.
Busca algo más selecto, suelen ser marquistas, ambiciosos, seguros de sí mismos.
Un estilo de vida alto.
2.- ¿A qué segmento o segmentos se dirigió Saab?
Demográfico: Su criterio;Ciclo familiar, clase social, ocupación.
Psicológicos: Por la personalidad, estilo de vida, clases sociales.

3.- ¿Cómo desarrollaron el marketing mix?
1º Crearon algo practico para el día a día, pequeño, económico y fácil de manejar.
2º Algo más grande para un núcleo familiar más amplio.
3º Un coche deportivo para lucirlo.
4º Para algún público muy selecto.

CASO PRÁCTICO 2

"Estavez yo creo que estamos preparados para el gran mercado europeo". Esta era la reflexión que se hacía el director de marketing de la fábrica de cerveza Diekirch, situada en el corazón de la Europa profunda, en Diekirch, en el Gran Ducado de Luxemburgo.

Él regresaba de la recepción oficial organizada por la inauguración de una nueva fábrica de botellas, con una capacidad de 46.000 botellas porhora.

Esta joya de la tecnología moderna ocupa 4.000 metros cuadrados en unas instalaciones recientemente construidas; representa una inversión de alrededor de 300 millones de francos belgas. Esta inauguración era el punto final de un largo período durante el cual la sociedad había revisado completamente su cartera de productos, así como su organización comercial, a fin de prepararse para la...