ciclo de vida de un producto

8. EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

8.1 Concepto y Etapas del Ciclo de Vida del Producto
El concepto de ciclo ha tenido un fuerte impacto en el pensamiento de
marketing, y ha sido utilizado, tanto como herramienta para orientar las acciones de
marketing; como para usos predictivos.
El modelo de Ciclo de Vida de Producto (CVP), intenta representar la forma en
que un mercado acepta unproducto, y puede ser considerado como la otra cara de la
moneda de los modelos de adopción1; es decir, la cara de la moneda de la oferta.
El origen de este modelo se encuentra en la biología, y realiza la analogía entre la
vida de un organismo y la vida de un producto en el mercado, identificando dentro de
este desarrollo vital, las fases de nacimiento (introducción), crecimiento, madurez y
declive.Algunos autores dividen la fase de madurez en dos, identificando una fase de
estancamiento antes del inicio de la fase de declive.

Madurez

Introducción

Ventas

Figura 8.1. Forma típica del Modelo de Ciclo de Vida del
Producto

Crecimiento

Declive

Tiempo

Los estudios realizados en el campo de la biología, concluyeron en que la mejor
función para representar el ciclo devida de un organismo, era una función con forma de
S, concretamente la curva logística, identificando en la misma una fase lenta
(introducción), una fase exponencial (crecimiento), una fase estacionaria (madurez) y
1

Modelo ya comentado entre las aportaciones del estudio del comportamiento del consumidor a la
política de producto.

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una fase de declive; en la figura 8.1. se presenta unejemplo de la forma típica del ciclo
de vida de un producto y se identifican sus fases.
Esta forma típica, se obtuvo tras estudiar los ciclos de vida de muchos artículos,
observándose que más de la mitad de los mismos adoptaban dicho patrón. Estos modelos
también han sido probados para productos de tipo industrial, comprobándose que gran
parte de los mismos se ajustaban igualmente a estafunción.
Aunque ha habido gran cantidad de trabajos que indicaban una coincidencia del
ciclo de vida de muchos productos con el modelo planteado, también existen otros
estudios en los que no se producía un total ajuste de los datos reales con la forma del
modelo. En estas ocasiones, las principales diferencias encontradas, hacían referencia a
la fase de madurez y declive, dado que existen muchosproductos en los que la fase de
madurez se alarga en el tiempo, para otros la fase de madurez presenta un crecimiento
continuo, aunque a un ritmo más lento que en la fase de crecimiento (debido
principalmente a cambios en el mercado y en su tamaño o extensión), y también hay
productos con una fase de madurez en la que se producen nuevos crecimientos
espectaculares, debido a innovaciones ocambios en el producto, que suponen su
relanzamiento.
También en la fase de declive se observaron diferencias, dado que en algunos
casos se desarrolla con una inesperada rapidez (caída en picado de las ventas), mientras
que en otros casos, la fase de madurez se prolonga en el tiempo dando lugar a una
demanda residual estable.
La forma presentada del modelo de ciclo de vida del producto secorresponde en
valores acumulados con una función en forma de S que ajusta en gran medida con la
función logística.
Los diversos autores que han abordado el modelo del ciclo de vida, han planteado
diferentes fases del mismo. La formulación más habitual del modelo es la presentada en
la figura 8.1. en la que se identifican cuatro fases o etapas, pero existen otras
formulaciones que identificancinco etapas.
En concreto tal y como presenta la figura 8.2. las variantes identificadas sobre
el modelo básico del Ciclo de Vida del Producto, inciden habitualmente en la
desagregación de sus fases intermedias, en un caso se extrae una tercera etapa
intermedia entre la de crecimiento y madurez, que se denomina etapa de turbulencia, y
en otro caso se desagrega la etapa de madurez en otra con...