Ciclo Grado Superior Comercio Y Marketing

1.6 Marketing y función comercial
a) La función comercial es la que lleva a cabo la relación de intercambio de la empresa con el mercado.
Desde el punto de vista del marketing, la función comercial debe entenderse como la que efectivamente conecta a la empresa con el mercado, tanto para conocer cuales son sus necesidades y desarrollar la demanda para los productos deseados, como para servir ala demanda y suministrarle lo que solicita. Compitiendo, a la vez, con otras empresas o entidades que tratan también con su oferta de atraer para sí el mercado.
Levitt resume en cinco los requisitos para el éxito comparativo de una empresa, tal como se detalla en la tabla.
1. El propósito de una empresa es crear y mantener un cliente 2. La empresa debe suministrar los bienes y serviciosque el mercado desea. 3. Los ingresos deben ser mayores que los costes 4. La empresa debe definir sus objetivos y estrategias. 5. Debe existir un sistema de control para supervisar el cumplimiento de los objetivos y, en su caso, rectificar las decisiones. |

Si se amplia el concepto de empresa a las instituciones sin animo de lucro y se considera como <<producto>> cualquier bien,servicio o idea, los términos función comercial y marketing tendrán el mismo significado. Cada organización debe permitir a sus clientes que conozcan tales productos o servicios a su disposición y decirles como podrán satisfacer sus necesidades. Esta actividad es marketing.
La ejecución de la función comercial, con un enfoque de marketing, supone el desarrollo de un proceso secuencial cuyasprincipales fases son las siguientes:
1. Análisis del sistema comercial ( mercado, competidores, suministradores, públicos interesados y entorno)
2. Diseño de estrategias mediante la adecuada combinación de los distintos instrumentos del marketing ( producto, precio, distribución y promoción )
3. Dirección, organización y control de la actividad comercial.

b) Variables contables y nocontables.

Para analizar las necesidades, la empresa dispone de los métodos y técnicas de la investigación comercial que permitirán desarrollar un sistema de información que facilite la determinación de objetivos y la toma de decisiones. Para desarrollar estrategias, la empresa dispone de los instrumentos básicos del marketing, que combinara de la forma que considere adecuada con el fin deconseguir los objetivos previstos. Esta combinación constituirá su marketing mix, o mezcla de los cuatro instrumentos básicos (las denominadas <<4P>> del marketing, de acuerdo con los términos ingleses utilizados: <<product>>, <<Price>>, <<place>> y <<Promotion>>); Es decir, el producto que se ofrece al mercado, el precio fijado del producto,el sistema de distribución utilizado para llegar al mercado y la promoción llevada a cabo para comunicar los meritos del producto y estimular su demanda.

Además de los cuatro instrumentos básicos del marketing que constituyen para la empresa las denominadas variables contables ( aunque dentro de unos limites ) , la organización debe enfrentarse, en el proceso de comercialización, con unacompetencia que persigue fines similares, unos suministradores de recursos humanos y materiales de los que depende y unos comportamientos cambiantes del mercado, los cuales constituyen, contraposición a las anteriores, las variables no contables del sistema comercial.
En esa situación la empresa se plantea unos objetivos de marketing (Penetración del mercado, rentabilidad, imagen, posicionamiento,etc.), que debe tratar de alcanzar.
Todo el proceso de comercialización se desarrolla dentro de un entorno multidimensional (económico, legal, social, cultural, etc., que no está bajo el control de la empresa y que influye en el desarrollo de la estrategia comercial, suponiendo tanto retribuciones del sistema como oportunidades para detectar nuevas necesidades y desarrollar nuevos y mejores...