Ciclos de vida de un producto

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ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO DE MARCAS

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CAPÍTULO 10

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Las empresas que logran rejuvenecer o rehabilitar un producto maduro generalmente
añaden valor al producto original. Veamos el caso de Pitney Bowes, la empresa líder de máquinas de franqueo postal.
PITNEY BOWES
En 1996, los analistas e incluso los integrantes de Pitney Bowes, predecían que los faxes acabarían con el correo
postaltradicional, la base sobre la que descansa el negocio de esta empresa. Después se predijo que el correo electrónico acabaría con los faxes y que todos estos avances tecnológicos pondrían fin a las ganancias de Pitney. Sin embargo, el aumento vertiginoso del correo directo y de la facturación relacionada con Internet ha generado más correo
postal, y no menos como se esperaba, aunque también propicióque nuevas empresas como e-Stamps y stamps.com invadieran el territorio de Pitney al ofrecer un modo de descargar estampillas a través de Internet. Entonces,
Pitney decidió convertirse en una empresa especializada en mensajería (su eslogan es “Pitney posibilita el flujo de la
comunicación”). De esta forma, desarrolló productos de software que permiten a sus clientes registrar los materiales deentrada y de salida, convertir facturas y archivos impresos en documentos de fax o correo electrónico, y registrar si un documento se ha manipulado o no. Pitney también ofrece servicios de facturación electrónica para empresas de comercio electrónico e incluso desarrolló una línea de negocio de franqueos digitales para competir con
las nuevas empresas. La perspectiva de Pitney es ésta: Internet noes el enemigo, más bien es el vehículo para reconvertirnos en una empresa de mensajería con una amplia gama de servicios.58
Cuando una empresa opta por eliminar un producto, se enfrenta a diversas decisiones. Si
el producto tiene una buena distribución y aún conserva un potencial de beneficios, podría
vendérselo a otra empresa. Si la compañía no encuentra compradores, tendrá que decidir si
liquidarla marca rápida o lentamente. También debe decidir cuánto inventario y qué servicios va a conservar para atender a los clientes antiguos.

Crítica del concepto de ciclo de vida del producto
El concepto de ciclo de vida del producto ayuda a los mercadólogos a interpretar la dinámica del producto y del mercado. Se puede utilizar como herramienta de planeación y control,
aunque también es muy útilcomo herramienta de pronóstico. La teoría del ciclo de vida del
producto ha sido blanco de muchas críticas. Algunos afirman que los patrones del ciclo de
vida son demasiado diferentes en relación con la forma y la duración, y que los mercadólogos rara vez pueden precisar en qué etapa se encuentra un producto. Tal vez un producto parezca maduro cuando en realidad sólo se ha estancado ligeramenteantes de resurgir. Además, afirman que el ciclo de vida de los productos es más bien el resultado de las estrategias
de marketing en lugar del curso inevitable que siguen las ventas:
Suponga que una marca es aceptable para todos los consumidores, pero que ha pasado por una serie de años malos por culpa de otros factores (por ejemplo, escasa
publicidad, cancelación de un canal de distribuciónimportante, o entrada de un
competidor que se apoya en el reparto de muestras gratuitas). En lugar de pensar en
términos de medidas correctivas, la dirección de la empresa empieza a pensar que
su marca ha entrado en la fase de declinación . Por tanto, retira fondos del presupuesto de promoción para poder financiar la investigación y el desarrollo de nuevos
productos. Al año siguiente la marca va aún peor,y cunde el pánico... Resulta claro
que el ciclo de vida del producto es una variable dependiente de las acciones de
marketing, y no una variable independiente a la que las empresas deban adaptar sus
programas de marketing.59
La tabla 10.3 resume las características, objetivos y estrategias de marketing para las cuatro etapas del ciclo de vida de los productos.

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Evolución del mercado...