CIMS Clase 07

SEMANA 7

Herramientas de comunicación en una
campaña Integral de Marketing
Medios BTL

BTL (Below the line)
Es una técnica de Marketing consistente en el empleo
de formas de comunicación no masivas dirigidas a
segmentos específicos, desarrollada para el impulso o
promoción de bienes o servicios mediante acciones
específicas. Debe ser caracterizada por el empleo de
altas dosis de creatividad ysentido de oportunidad,
creándose de ésta manera novedosos conductos para
comunicar mensajes.

Emplea medios que los podríamos calificar de
tradicionales, por la vigencia que éstos tienen en el
tiempo, tales como el merchandising, promociones de
venta,
eventos,
marketing
directo,
patrocinios,
esponsorización, entre otros.
Apela a las acciones o actividades desarrolladas por:
Relaciones PublicasPromoción de Ventas
Merchandising
Venta Personal

“Híbrido estratégico”. Porque no se constituye en una
estrategia de Marketing de reciente invención para
operar como complemento del ATL (above the line),
ya que muchas de las actividades señaladas han
estado presentes antes de la actividad publicitaria.

El BTL puede y suele ser complemento de las
campañas Above the line, utilizadas por lapublicidad tradicional en su afán de impactar en
campañas de bienes y servicios de diversa índole,
la cual sus mensajes los difunde a través de
medios publicitarios convencionales generalmente
masivos (televisión, radio, cine, periódicos,
revistas, publicidad exterior, etc.).

La activación de marca es la vedette del BTL
El concepto de activación de marcas no tiene más de seis
años de uso en el ambientepublicitario local y, una de
sus definiciones más concisas y coloquiales, es la de “el
arte de perseguir al consumidor”.

“Activar es dinamizar los atributos de una marca en
una relación de cercanía con sus targets. Las
marcas cobran vida y comparten vivencias con sus
consumidores”.
Este proceso implica mantener a las marcas
activas en las mentes de los consumidores a través
de diferentesacciones, para que éstos, a su vez,
se conviertan en sus difusores “terrenales”.

(TTL) Through the line advertising

Expresión inglesa que se emplea para hacer
referencia al concepto de comunicación integral,
es decir, aquélla que utiliza tanto medios
convencionales como no convencionales en una
campaña.

Publicidad BTL

VENTAJAS
Implementación es de costo bajo, haciéndolo accesible a
anunciantesque disponen de pocos recursos
económicos para solventar una campaña ATL.
Puede crear diversos canales en los cuales “colgar” sus
mensajes, por ello se insiste mucho en la aplicación de la
creatividad, la cual podrá hacerlo operar en diversos
ámbitos.

Otra ventaja comparativa del BTL es que sus acciones
en gran mayoría pueden ser cuantificadas en función
de su retorno por el cumplimiento de suobjetivo. Sea
por cantidad de contactos, pruebas de producto,
respuesta a llamadas, etc.

Los resultados esperados luego de la implementación
de sus acciones son a corto plazo. Esto puede ser
que a su vez lo haga más efímero, en consecuencia
no generan “imagen de marca”.
En razón de ello se deben tener muy bien definidos
los objetivos para cada caso y poder planear
cuidadosamente las estrategias.Acciones BTL: Ejemplos
La ejecución consistió en
una tarjeta con aves y
sobre de éstas, manchas
simulando aceite. La
tarjeta invitaba a rascar la
mancha
con
una
moneda, dejando así
libre
al
animal
del
“petróleo”; esto era una
clara alegoría de que con
una donación económica,
se lograba impulsar la
limpieza de esta fauna.
Un desarrollo económico,
sencillo
pero
muy
poderoso y persuasivo.
Un ideabrillante BTL para Greenpeace quien buscaba recaudar fondos
para apoyar la limpieza de las aves.

Acciones BTL: Ejemplos

Tour de imagen: Axe Polonia

Activación de marca: Nivea México

Acciones BTL: Ejemplos

Instalación / Intervención de vía pública

Acciones BTL: Ejemplos

Estrategias del Marketing.
El resurgir del Sampling
Dentro de las estrategias del Marketing, se denomina
Sampling a la...