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LA ETNOGRAFÍA, UNA APROXIMACIÓN ANTROPOLÓGICA AL ESTUDIO DEL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
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Dagoberto Páramo Morales

dparamo@bumanga.unab.edu.co

Resumen
Este artículo hace un planteamiento claro sobre el papel jugado por la etnografía, como una
aproximación antropológica al comportamiento del consumidor. Para ello, primero hace una revisión
de los paradigmas básicos de la ciencia,-el positivismo y el relativismo- y su utilización en la
investigación de mercados, para posteriormente, presentar las características de la etnografía como
disciplina científica de investigación. Para hacerlo se enfatiza en la cultura como concepto integrador
de su validez científica, destacando su carácter prescriptivo del comportamiento humano,
particularmente el del consumidor. A partir deello, se hace una propuesta esquematizada de cómo
podrían ser utilizados los métodos etnográficos para estudiar el comportamiento del consumidor
destacando la entrevista en profundidad, la observación participante, y el registro de audio o video,
como las expresiones metodológicas más reconocidas. De igual manera, se señalan algunos
ejemplos de la utilización de la etnografía, así como suslimitaciones y dificultades que se esperan
pueden afrontar los investigadores inscritos en la etnografía.
Abstract
This paper makes a clear analysis about the role played by the ethnography like an anthropological
approach to the consumer behavior. For this, first, it makes a review of the basic paradigms of
science, -positivism and relativism— and their use in the market research, for laterintroduce the
characteristics of the ethnography as a scientific discipline of investigation. To do it, it is emphasized in
the culture as an integration concept of its scientific validity, pointing out its prescriptive c
haracter of
the human behavior, especially of the consumer. Based on this, a schematic proposal is made about
how the ethnographic methods could be used to study the consumerbehavior pointing out the indepth interview, the participant observation, and the audio or video registration, like the most wellknown methodological expressions. There are some examples pointed out about the use of the
ethnography, like its limitations and difficulties that the investigators who are enrolled in the
ethnography are expected to face.

No obstante las críticas de que ha sidoobjeto la investigación de mercados ya sea
por la existencia de empresas que “ignorando al consumidor” han alcanzado el éxito
(Sony, Chrysler, Compaq) o ya sea por las equivocaciones que otras han tenido por
seguir las recomendaciones de investigadores experimentados (Coca-Cola,
McDonald’s), la vigencia de su trascendencia no puede ser desconocida cuando de
tomar decisiones relacionadas con elconsumidor se trata. Diversas evidencias
existen al respecto. Tanto académicos como practicantes del marketing han
destinado parte de sus esfuerzos a demostrarlo. Mientras Dorado (1999) visualiza la
investigación de mercados frente a los retos que ésta debe asumir en el siglo XXI,
un grupo de ejecutivos de pequeñas, medianas y grandes empresas
estadounidenses, han discutido amplia yprofusamente en una mesa redonda sus
beneficios y la urgente necesidad de seguir utilizándola en el interior de sus
organizaciones.
Muy a pesar de las afirmaciones de Akio Morita (Sony incorporated) en cuanto a que
“el público no sabe lo que es posible” y a que “en lugar de hacer una gran cantidad
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Profesional en Mercadotecnia, UNEVMAC-México; Postgrado en Comercio Exterior, IMCE-México; Master enInternational Management, UCL-Bélgica; Master en Management, Tulane University-USA; Candidato a PhD. en
Marketing, Tulane University-USA; Director de investigación, Facultad de Ingeniería de Mercados. Universidad
Autónoma de Bucaramanga, UNAB, Colombia. Consultor y asesor empresarial.

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de investigación” ellos (Sony) prefieran “refinar su pensamiento sobre un producto y
su uso y...