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Páginas: 31 (7698 palabras) Publicado: 27 de febrero de 2013
RAZÓN Y PALABRA Primera Revista Electrónica en América Latina Especializada en Comunicación www.razonypalabra.org.mx

PUBLICIDAD, HÁBITOS Y MOTIVACIONES Elsie Mc Phail Fanger1

Resumen El estudio científico de la publicidad y la mercadotecnia puede rastrearse hasta los años cincuenta del siglo pasado, con disciplinas como la psicología clínica y el psicoanálisis en la base de sus reflexionessobre la investigación motivacional y el cambio de hábitos que pueden conducir a las personas a consumir productos que antes no figuraban entre sus prioridades. Este aporta elementos para comprender comportamientos humanos que hoy en día prevalecen en un mundo globalizado y colonizado por imágenes que representan ideales de hombres, mujeres y objetos, algunas de las cuales permanecen al margen delos cambios sociales. Palabras clave Imágenes, publicidad, mercadotecnia, medios de comunicación, hábitos, género

Comunicación como valor de desarrollo social NÚMERO 80 AGOSTO - OCTUBRE 2012

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Cambio de hábitos Don Draper, atractivo protagonista de la premiada serietelevisiva “Mad Men”, resulta un triste improvisado en comparación con su homólogo en la vida real, el publicista Claude Hopkins (1866-1932). Considerado el flamante genio de la publicidad durante los primeros años del siglo XX en Estados Unidos, fue pionero de las promociones de productos por medio de cupones de descuento, mismas que recientemente incursionan los espacios virtuales de la red.(TheEconomist, 2012:95). “Mad Men”- juego de palabras entre la palabra “mad” (locos) y una abreviación de “Madison- la avenida neoyorquina, sede de las primeras grandes agencias publicitarias- fue estrenada en 2007 y desde entonces ha recibido sendos premios Emmy y Golden Globe, a lo largo de sus cinco temporadas con 13 capítulos cada una. Claude Hopkins escribió en 1934 un libro intitulado Publicidadcientífica, considerado lectura obligada para quienes buscan comprender una técnica que el autor buscó elevar al rango de ciencia. Y es que la contribución de Hopkins al estudio científico de la publicidad no fue banal, ya que logró convencer a millones de mujeres a comprar jabón “Palmolive” bajo la certeza de que ya Cleopatra se había bañado con él. Su fama llegó a alturas insospechadas cuando introdujo“Pepsodent” al mercado, un producto para la higiene dental. En ese entonces, sólo el 7% de la población tenía el hábito de lavarse los dientes y, después de introducir el producto a los hogares estadounidenses, logró incrementar el número de usuarios a un 65%. Hoy en día es uno de los hábitos considerados

universalmente aceptados, por lo menos en el mundo occidental. (Duhigg,2012:23) Con granagudeza, Hopkins observó el comportamiento humano, y aseguraba que las personas tienden a pensar que nuestras elecciones diarias son el resultado de la razón y la voluntad humanas, pero que en su mayoría son el producto de hábitos del inconsciente que hacen nuestra vida más eficiente y llevadera. Son precisamente estos supuestos los que en el siglo XXI estudian de manera interdisciplinaria labiología y la mercadotecnia: la primera analiza cómo los hábitos anidan en la corteza cerebral y la segunda busca comprender la forma en que los hábitos forman parte de nuestro comportamiento.

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Elpoder del hábito es un texto reciente publicado por Charles Duhigg, en el cual no sólo narra la vida y los logros de personajes como Claude Hopkins en el mundo de la publicidad y la mercadotecnia, sino que recupera los conocimientos científicos adquiridos sobre el tema. Recoge una cantidad importante de investigaciones sobre cambio de hábitos en la publicidad y en la vida diaria y concluye que en...
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