Ciudadanía O Mercado

Revista Latina de Comunicación Social 60
Julio - Diciembre de 2005
LAboratorio de Tecnologías de la Información y Nuevos Análisis de Comunicación Social Universidad de La Laguna (Tenerife, Canarias) Depósito Legal: TF-135-98 / ISSN: 1138-5820 - Año VIII - II época Editor: Dr. José Manuel de Pablos Coello, catedrático de Periodismo

(Revisor: Se trata de un artículo de tipo ensayístico, contemática libre desarrollada con argumentación personal, basado en una visión individual de tipo inferencial-expresivo-informal. Presenta una redacción legible y bien estructurada con planteamiento, desarrollo y conclusión, el abstract o resumen es compacto y descriptivo y el análisis, en efecto, se articula en las palabras clave indicadas. El artículo fue revisado y se le hicieron los cambiossugeridos. El tema puede ser polémico, conduce a extender el concepto de mercadotecnia hacia factores de promoción mediática más allá del aspecto comercial, o bien a reducir a este concepto acciones de extensión cultural y educación política en apoyo de la democracia. Es un tema de debate y algunos lectores podrían incluso llegar a estar de acuerdo en las conclusiones)

El falso debate político enAmérica Latina sobre ciudadanía o mercadotecnia
Lic. Andrés Valdez Zepeda © Universidad de Guadalajara, México azepeda@cucea.udg.mx Recibido el 18 de julio de 2005 Artículo sometido a revisión Aceptado el 1 de noviembre de 2005 Resumen ¿La mercadotecnia política es una disciplina al servicio de la sociedad o sólo de la clase política? ¿Qué relación existe entre mercadotecnia política y democracia?¿Deque manera la mercadotecnia política puede ayudar en la construcción de una verdadera ciudadanía? En este escrito se intenta dar respuesta a estos cuestionamientos analizando el caso de América latina. Se parte del hecho de que la percepción que tienen la mayoría de los ciudadanos es que la mercadotecnia es una ciencia del poder y al servicio del poder político, distante o contraria a losintereses de los ciudadanos. Sin embargo, se trata de mostrar que este señalamiento no es correcto, sustentando la tesis que la mercadotecnia es consecuencia de la democracia, ya que los regimenes 1

autoritarios y totalitarios, se sustentan en el control, la coacción y la violencia y no en la libertad de elección. Finalmente, se enlistas diferentes formas y casos que ilustran como la mercadotecniapuede ayudar y beneficiar diferentes causas ciudadanas. Palabras claves: Ciudadanía, mercadotecnia política, democracia, debate y bienestar social.

Introducción La impresión que se tiene por amplios sectores de la sociedad latinoamericana es que la mercadotecnia ha estado al servicio de la clase política, pero no de la sociedad. De hecho, existe la percepción de que la mercadotecnia política noaporta nada a la sociedad, ya que, por el contrario, busca engañarla y manipularla y, sobre todo, encarece los procesos electorales, que finalmente representan un costo para la sociedad (Wiener,2005). De igual forma, existe la percepción en amplios sectores de la sociedad de que la mercadotecnia es un constructo opuesto al concepto moderno de ciudadanía, en la medida que la mercadotecnia se basa enconsumidores (clientes) y no en ciudadanos. Este tipo de percepciones, que se inscriben como parte de la nueva realidad política que se vive en América latina, responde a la crisis de la política que se vive en la región y que se manifiesta como desencanto, ruptura, confrontación o ensanchamiento de la brecha que existe, y que crece cada día más, entre los ciudadanos y los políticos, entre lo quese denomina conceptualmente como sociedad civil y sociedad política.1 Sin embargo, la mercadotecnia política no sólo no es contraria u opuesta al concepto de ciudadanía y en consecuencia, al de democracia, como trataré de demostrar en este documento, ya que, por lo contrario, tanto la mercadotecnia como la ciudadanía tienen orígenes coincidentes y, de cierta manera, la una supone a la otra.2...