Ciudadanos, públicos y consumidores: personas

Juan Salvador Victoria Mas “Ciudadanos, públicos y consumidores: personas. Propuestas del personalismo para el estudio de la comunicación. El receptor como persona”

nº 1 – diciembre 2008 – revista de ciencias sociales

Propuestas del Personalismo para el estudio de la Comunicación. El receptor como persona
Profesor Titular de Comunicación Audiovisual y Publicidad Universidad de MálagaCIUDADANOS, PÚBLICOS Y CONSUMIDORES: PERSONAS

Juan Salvador Victoria Mas

Personalism proposals for Communications. The receiver as person
Resumen
La palabra persona está cada día más presente en los ámbitos de la sociología, la política, el marketing y –especialmente- en el campo de la comunicación. Por ejemplo, la comunicación comercial –campo privilegiado en el que convergen varios deestos ámbitosafirma no tratar ya con consumidores sino con personas. ¿Se trata simplemente de una palabra “de moda” al estilo de cualquier otra tendencia publicitaria? La hipótesis de este trabajo afirma que, aún reconociendo el carácter superficial de muchos de los usos, este hecho tiene que ver con la corriente filosófica del Personalismo. El mismo contenido semántico y etimología de la palabrapersona justifica su relevancia en el campo comunicacional. Para demostrarlo se realiza un rápido repaso a los principales autores y teorías que llevan este nombre y, al mismo tiempo, se apuntan las aplicaciones y confluencias posibles para la comunicación con especial atención a las implicaciones de las nuevas tecnologías.

CITIZENS, PUBLIC AND CONSUMERS: PERSONS

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prismasocial - Nº 1 |diciembre 2008 | revista de ciencias sociales

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Juan Salvador Victoria Mas: Ciudadanos, públicos y consumidores: personas

Palabras clave
Comunicación, Marketing, Publicidad, Ciudadanía, Propaganda, Personalismo.

Abstract
The use of the word person in the fields of sociology, politics, marketing and –above allCommunications has become increasingly more frequent. For instance, it is heldthat commercial communication –a privileged field where several of above-mentioned converge– does not want to deal with customers any more, but with people. Is this simply a fashionable catchphrase like any other advertising trend? This work is based on the hypothesis that, even when recognizing the superficiality of many of its uses, its frequent use has to do with the philosophical current ofPersonalism. The same semantics and etymology of the word person justifies its relevance in the communications field. In order to demonstrate this, the main authors and theories related to this term are briefly summarised, while at the same time highlighting potential applications and common ground for Communications with a special accent on new technologies.

Key words
Communication, Marketing,Advertising, Citizenship, Propaganda, Personalism.

1. Introducción
Recientemente, un Seminario Internacional comenzaba reivindicando la necesaria consideración del inmigrante como ciudadano para concluir -queriendo ir más allá- que la consideración de este grupo como personas sería un salto cualitativo mucho más conveniente y respetuoso con la “realidad” analizada (Victoria 2007b). Lacomunicación institucional y política llevan años ya reivindicando a las personas como su público propio, e incluso una terminología tan peyorativa como “personalismo”, en estos campos, no está exenta de cierta intencionalidad en la búsqueda de una dimensión ulterior. Actualmente no hay partido político ni candidatura que no asegure atender a las personas como primera providencia. Por su parte, elmarketing acude cada vez más recurrentemente a terminologías alejadas de ese “público objetivo”, target o –la peor de todas- “nichos”, para poner de relieve, por contraste, la importancia de la personalización de los mensajes y de la comunicación relacional, por supuesto entre personas (Victoria 2001: 50). De hecho, distintos análisis de contenido sobre los textos publicitarios revelan que la palabra...