Clase 3 Analisis Umberto Eco 1
Páginas: 7 (1621 palabras)
Publicado: 16 de marzo de 2015
Modelo de Umberto
Eco
Su propósito es explicar cómo funciona la argumentación en
la imagen publicitaria, es decir, ¿Cómo nos convencen de
comprar un producto?
Dos registros
• Eco propone realizar un análisis a partir del estudio de dos
registros: el registro verbal y el registro visual.
• REGISTRO VERBAL: equivale al código lingüístico de Roland
Barthes. Se extrae todo el texto del corpus y seanaliza a partir
de las funciones del lenguaje propuesta por Jakobson.
Niveles en el registro visual
1.
2.
3.
4.
5.
Icónico cuando el signo posee algunas de las propiedades del
objeto representado. Equivale a la imagen denotada.
Iconográfico: connotaciones convencionales. Equivale a la imagen
connotada.
Tropológico. Comprende los equivalentes visuales de los tropos
verbales (figurasretóricas: lítote, metáfora, hipérbole,
sinécdoque) Estas figuras hacen posible que la idea presentada
parezca nueva, embellecen el mensaje.
Tópico: Se trata de un nivel ideológico. Premisas, marcos
generales de argumentación.
Entinema: Es el nivel en el que se desarrollan las
argumentaciones retóricas, se nos trata de convencer.
Tópico y entinema
Tópico se refiere a las premisas y lugares comunes otopoi. Topoi es un término griego que en
latín se tradujo por tópico o lugar común. Un tópico es la razón fundamental en la que un
orador fundamenta su discurso y pretende convencer al contrincante.
El emisor intenta “demostrar que sus conclusiones derivan de algunas premisas que no pueden
ser objeto de discusión, mediante un tipo de argumentación que no puede ser puesta en
duda”. Se presentanargumentos cuya pertinencia el oyente ya está convencido. SON IDEAS
QUE SE ACEPTAN MAYORITARIAMENTE Y RARA VEZ SE CUESTIONAN. Generalmente resaltan
algún atributo del producto o servicio publicitado. Los topoi en nuestra sociedad de consumo
generalmente están asociados a la belleza, la salud, la seguridad, la tecnología, lo novedoso, la
exclusividad, la originalidad, el placer, la inmediatez.
Si tenemosel “icono denotando muchacha que se inclina ante una cuna en la que hay un niño
que le extiende los brazos” (Eco,1975: 301) connota: “mamá joven”, pero a la vez evoca todo
un conjunto de frases hechas (premisas) como: “las mamas aman a sus hijos”, “madre solo hay
una”, “El amor de madre es el más fuerte”, “todos los niños aman a sus madres”, etc.
Topoi sería “¿si todas las mamás son así, porqué noha de serlo usted?”.
Tópico y Entimema
Entimema: Es un silogismo incompleto presentado en la publicidad y que
debe ser completado por el receptor. Una de las premisas no se expresa sino que
se sobreentiende. Por ejemplo si decimos: “Todos los hombres son mortales,
Sócrates es un hombre” El entimema sería Sócrates es mortal.
Por ejemplo en una publicidad se nos dice: “todas las mamás hacen loque le
gusta a sus hijos, todas las mamás dan a sus hijos el producto X, quien da el
producto X a sus hijos hace lo que a éstos gusta” (Eco, 1975).
Entimema que comporta el campo tópico: “si la mamá por excelencia se
comporta así, ¿por qué no haz de hacerlo tú?, de donde se sigue el siguiente
razonamiento (entimema): “esta es la mamá por excelencia, es la que da a su hijo
el producto X, ¿por quéno se lo haz de dar tú también?
Ejemplo
La Pradera deliciosa: posibles lecturas
Registro verbal
Se muestra el corpus de una
publicidad de Leche Condensada
La Pradera con el siguiente registro
verbal:
“Endúlzate la vida con…la Pradera,
Leche Condensada”, “Nueva leche
condensada La Pradera, más
espesa,
más
sabrosa,
incomparable…” “Ilapeca, cada día
mejor” Nueva, La Pradera, Leche
Condensada,Azucarada, Peso neto
390 gramos”.
La Pradera deliciosa: posibles lecturas
Registro verbal
Las funciones del lenguaje se
reflejan de la siguiente manera:
• Función Referencial: se indica el
nombre del producto: “Leche
Condensada La Pradera” y sus
características: “espesa”,
“sabrosa”, “azucarada”,
“incomparable”, “nueva” y el
fabricante “Ilapeca”. También el
peso del envase: 390 gramos.
La...
Eco
Su propósito es explicar cómo funciona la argumentación en
la imagen publicitaria, es decir, ¿Cómo nos convencen de
comprar un producto?
Dos registros
• Eco propone realizar un análisis a partir del estudio de dos
registros: el registro verbal y el registro visual.
• REGISTRO VERBAL: equivale al código lingüístico de Roland
Barthes. Se extrae todo el texto del corpus y seanaliza a partir
de las funciones del lenguaje propuesta por Jakobson.
Niveles en el registro visual
1.
2.
3.
4.
5.
Icónico cuando el signo posee algunas de las propiedades del
objeto representado. Equivale a la imagen denotada.
Iconográfico: connotaciones convencionales. Equivale a la imagen
connotada.
Tropológico. Comprende los equivalentes visuales de los tropos
verbales (figurasretóricas: lítote, metáfora, hipérbole,
sinécdoque) Estas figuras hacen posible que la idea presentada
parezca nueva, embellecen el mensaje.
Tópico: Se trata de un nivel ideológico. Premisas, marcos
generales de argumentación.
Entinema: Es el nivel en el que se desarrollan las
argumentaciones retóricas, se nos trata de convencer.
Tópico y entinema
Tópico se refiere a las premisas y lugares comunes otopoi. Topoi es un término griego que en
latín se tradujo por tópico o lugar común. Un tópico es la razón fundamental en la que un
orador fundamenta su discurso y pretende convencer al contrincante.
El emisor intenta “demostrar que sus conclusiones derivan de algunas premisas que no pueden
ser objeto de discusión, mediante un tipo de argumentación que no puede ser puesta en
duda”. Se presentanargumentos cuya pertinencia el oyente ya está convencido. SON IDEAS
QUE SE ACEPTAN MAYORITARIAMENTE Y RARA VEZ SE CUESTIONAN. Generalmente resaltan
algún atributo del producto o servicio publicitado. Los topoi en nuestra sociedad de consumo
generalmente están asociados a la belleza, la salud, la seguridad, la tecnología, lo novedoso, la
exclusividad, la originalidad, el placer, la inmediatez.
Si tenemosel “icono denotando muchacha que se inclina ante una cuna en la que hay un niño
que le extiende los brazos” (Eco,1975: 301) connota: “mamá joven”, pero a la vez evoca todo
un conjunto de frases hechas (premisas) como: “las mamas aman a sus hijos”, “madre solo hay
una”, “El amor de madre es el más fuerte”, “todos los niños aman a sus madres”, etc.
Topoi sería “¿si todas las mamás son así, porqué noha de serlo usted?”.
Tópico y Entimema
Entimema: Es un silogismo incompleto presentado en la publicidad y que
debe ser completado por el receptor. Una de las premisas no se expresa sino que
se sobreentiende. Por ejemplo si decimos: “Todos los hombres son mortales,
Sócrates es un hombre” El entimema sería Sócrates es mortal.
Por ejemplo en una publicidad se nos dice: “todas las mamás hacen loque le
gusta a sus hijos, todas las mamás dan a sus hijos el producto X, quien da el
producto X a sus hijos hace lo que a éstos gusta” (Eco, 1975).
Entimema que comporta el campo tópico: “si la mamá por excelencia se
comporta así, ¿por qué no haz de hacerlo tú?, de donde se sigue el siguiente
razonamiento (entimema): “esta es la mamá por excelencia, es la que da a su hijo
el producto X, ¿por quéno se lo haz de dar tú también?
Ejemplo
La Pradera deliciosa: posibles lecturas
Registro verbal
Se muestra el corpus de una
publicidad de Leche Condensada
La Pradera con el siguiente registro
verbal:
“Endúlzate la vida con…la Pradera,
Leche Condensada”, “Nueva leche
condensada La Pradera, más
espesa,
más
sabrosa,
incomparable…” “Ilapeca, cada día
mejor” Nueva, La Pradera, Leche
Condensada,Azucarada, Peso neto
390 gramos”.
La Pradera deliciosa: posibles lecturas
Registro verbal
Las funciones del lenguaje se
reflejan de la siguiente manera:
• Función Referencial: se indica el
nombre del producto: “Leche
Condensada La Pradera” y sus
características: “espesa”,
“sabrosa”, “azucarada”,
“incomparable”, “nueva” y el
fabricante “Ilapeca”. También el
peso del envase: 390 gramos.
La...
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