Clase 9 1

Marketing Operacional
AEA364
Escuela de Negocios

Resumen
Unidad IV – Clase 9

MATERIAL PROPIEDAD DE UDLA.
AUTORIZADA SU UTILIZACIÓN SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS.

Resumen

Unidad 4 – Clase 9
¿Qué es el Marketing?
Proceso de Marketing
Entornos
Sistemas de Información de
Marketing
Proceso de Decisión de Compra
Modelo STP

Marketing
El Marketing es la administración de relaciones perdurables conlos clientes (Kotler).
Definición oficial de la American Marketing Association:
“ El Marketing es la actividad, conjunto de instituciones y procesos
para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que
tienen valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad
en general”.
Un punto crítico del Marketing es:
Satisfacer las necesidades de los clientes a través de una oferta
que lesgenere valor.

Marketing
Marketing Transaccional
“Marketing es el proceso de planificar y ejecutar la concepción o diseño del
producto, el precio, la información y la distribución de ideas, bienes y servicios
para generar transacciones que satisfagan tanto los objetivos de las

personas como los de las organizaciones”

Marketing Relacional
“Marketing es el proceso de identificar, captar, satisfacer,retener y potenciar
(y cuando sea necesario, terminar) relaciones rentables con los mejores
clientes y otros colectivos, de manera que se logren los objetivos de las
partes involucradas”

Proceso de Marketing
1. Entender mercado y
necesidades de los clientes

2. Estrategia de
Marketing

3. Plan de Marketing
(Táctico)

Análisis
del mercado
Segmentación /
mercado meta
Propuesta de valor yDesarrollo de concepto

4P
Producto, precio, plaza y
y promoción

4. y 5. Creación de relaciones con

Crear y mantener
relaciones rentables

los clientes y captura del valor

Gestión de Clientes (CRM)

Entornos
Parte importante de cómo funcionan, cambian o se desarrollan los
mercados está influenciada por fuerzas que es importante tener
identificadas en el proceso de Marketing.
Esto nos permite poderinferir qué implicancias podrían tener a
futuro sobre el comportamiento de los negocios, o tener una mejor
comprensión de fenómenos que ocurren en el presente y por ende
saber cómo enfrentarlos.

MICROENTORNO: fuerzas cercanas a la empresa.
Proveedores, intermediarios, clientes, competidores, públicos, etc.

MACROENTORNO: corresponde principalmente a grandes
fuerzas de la sociedad.
Fuerzasdemográficas, económicas, tecnológicas, políticas y culturales.

Sistema de Información de Marketing
Sirven para orientar la toma de decisiones y administrar relaciones con los clientes.

Investigación de mercados
Procesos sistemáticos de diseño, obtención y análisis de situaciones de marketing
específicas asociadas a los consumidores y sus necesidades.

Método de recolección de datos:

ExploratoriosDescriptivos

Causales

• Primer acercamiento o entendimiento de la situación

• Tratan de cuantificar hechos

• Tratan de responder preguntas del tipo “¿qué pasaría si…”

Definir el qué y para qué

Definir el problema y
los objetivos

Analizar la situación actual

Ajustar los objetivos

Desarrollo del Plan

Diseñar Plan y método para
obtener información necesaria
Implementación
Interpretar e informarresultado y conclusiones

Implementación

Análisis e interpretación de resultados.
Comunicar conclusiones y
recomendaciones

Factores que influyen en el comportamiento
de compra
Lo que queremos es intuir/predecir cómo se comportará un
cliente ante un estímulo nuestro o de la competencia.
Las personas solicitan un servicio a una institución porque tienen
una necesidad específica y creen que ahípodrán satisfacerla.
• Motivación: necesidades que son lo suficientemente
apremiantes para impulsar a la gente a la acción.
• Percepción: proceso de selección, organización e integración
de los estímulos sensoriales.
• Actitud: predisposición aprendida para responder
consistentemente de modo favorable o desfavorable a un objeto.

Proceso de decisión de compra
Agentes involucrados
En un proceso de...