clase



SEGMENTACIÓN BASADA EN EL VALOR DEL CLIENTE. CASO APLICADO A D&S S.A.

RESUMEN
En los últimos años las empresas de Retail se han orientado a consolidar su posición de liderazgo en diversos ámbitos. Han mejorado los resultados a través de un aumento de la competitividad. Todo esto se ha logrado debido a que los administradores han actuado con el propósito de asegurar la creación de valorpara los accionistas y clientes. Actualmente el empleo de técnicas de segmentación permite identificar una amplia gama de perfiles de clientes, tanto actuales como potenciales. Asimismo, realizar las estrategias de marketing y comunicación eficientemente. En consecuencia, el mayor conocimiento de los clientes ayuda a definir una cartera diferenciada de clientes entre los de mayor y menor valor parala empresa. A través de un caso de estudio sobre la empresa chilena D&S S.A. se pretende conocer la tendencia actual del sector Retail con relación a su proceso de segmentación de clientes.


1.- CASO APLICADO A LA EMPRESA D&S S.A.
La empresa dentro de su gerencia de marketing y sus sub-gerencias, destina la labor de conocer, establecer y gestionar los grupos de clientes que poseancaracterísticas similares en el mercado, con el fin de obtener valiosa información que permita predecir estilos de compra, gustos y preferencias y tantos otros datos importantes que faciliten la fijación de estrategias enfocadas en los clientes a fin de entregar una mayor satisfacción a estos.
Es la subgerencia de CRM Perecederos la que se encarga, mediante la reflexión de quiénes la representan, de obteneresta información. Estos datos clave son obtenidos mediante el cruce de información individual de los clientes y el uso de tecnologías de información. Tal es el caso del CRM, el cual permite a la subgerencia conocer los tipos de segmentos del mercado relevante.
Como resultado, esta subgerencia establece los siguientes tipos de segmentación:
i. Segmentación por valor: Esta segmentación queutiliza la organización tiene por objeto obtener el público objetivo, lo que comúnmente según Pareto, se conoce como 80/20, lo cuál en la industria del Retail corresponde a un 70/30.
ii. Segmentación por ciclo de vida: La empresa la utiliza con el fin de entregar el tono comunicacional, el cual se emplea para campañas publicitarias.
iii. Segmentación por consumo: esta segmentación empleada nos entregala oferta del sector, por tanto le permite estar informado al momento de tomar decisiones estratégicas de competencia.
iv. Segmentación por conveniencia: La empresa necesita saber lo que el cliente busca, es decir, precio, calidad o una mezcla de las 2 anteriores, por esta razón la empresa utiliza dicha segmentación
Orígenes del CRM en la empresa.
Los orígenes del CRM en la empresa estababasado en responder a problemáticas con información de clientes. El Gerente de CRM perecederos pone como ejemplos de dichas problemáticas el saber: (1) Cuál es el surtido óptimo de un local, (2) cómo priorizo el despacho desde el centro de distribución, (3) cuáles locales son más importantes, (4) qué productos son más importantes o sensibles por local, (5) quiénes son mis mejores clientes, (6) quéclientes están bajando su consumo, (7) cómo genero mi estrategia de marketing de manera más segmentada y dirigida.
El software utilizado para la estrategia CRM en la empresa actualmente ingresa los siguientes datos:
1. Registros de mi club líder mediante la web
2. Boletas
3. Bases de datos de clientes por convenios con empresas
4. Formulario de inscripción Tarjeta Presto y Mi club Líder que está entodos los locales en el servicio de atención a clientes.
La propuesta de valor que ofrece D&S a través de sus estrategias de marketing intentan responder a sus necesidades de captación de nuevos clientes, retención clientes actuales (sean estos rentables o no) y fidelización clientes rentables. La combinación de estas estrategias se encuentra plasmada en los cuatro programas estratégicos que...