Clases

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LAS CINCO FUERZAS COMO HERRAMIENTA ANALÍTICA
Original de los profesores David B. Allen y Arnaud Gorgeon del IE Business School. Versión original de 20 de diciembre de 2003. Última revisión, 17 de septiembre de 2008. Editado por el Departamento de Publicaciones del IE. María de Molina 13, 28006 – Madrid, España. ©2003 IE. Prohibida la reproducción total o parcial sin el permisoescrito del IE.

ANÁLISIS SECTORIAL: LAS CINCO FUERZAS DE PORTER … Y MÁS
¿QUÉ PASA EN SU SECTOR? La mayoría de nosotros hemos jugado a la lotería, a las quinielas o apostado por un caballo. Jugamos, ganamos o perdemos, sin que nos importe mucho lo que realmente pasa entre bastidores. Imagine por un momento que tiene que hacer una apuesta mucho más importante, que le han hecho responsable de decidirsi se adquiere o no una participación de control en una importante empresa de juego. ¿Park Place Entertainment por ejemplo?

¿Sabía que …? Con ingresos de 1.110 millones de dólares en 2001, Park Place Entertainment es la empresa de juego en casinos más grande del mundo: tiene casi 30 complejos turísticos en cinco países, incluidas atracciones estelares como el Caesars Palace y Bally's de LasVegas. La empresa también tiene participaciones en casinos en Canadá, Sudáfrica, y Uruguay. Parron Hilton, presidente de Hilton Hotels, es el propietario de alrededor del 8% de Park Place .
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Su preocupación más importante es que sabe muy poco sobre el sector del juego. ¿Es un sector rentable? ¿Es muy competitivo? Por supuesto, hay muchos factores que tener en consideración, quizás demasiados.¿Sabría dónde empezar, cómo organizar su análisis y la información resultante? Podría comenzar su análisis, por tanto, intentando entender macrofactores externos que influyen en el sector como: la introducción de nueva tecnología en la sociedad, los cambios del comportamiento social, o cambios de regímenes políticos que afectarían a la rentabilidad y competitividad del sector del juego. (En laFigura 1, se exponen muchos de los factores principales que influyen en el entorno externo.)

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Todos estos factores globales son importantes, por supuesto, pero puede que no le ayuden a entender por qué el sector da beneficios o no a la mayoría de los competidores. En resumen, el enfoque esprobablemente demasiado “macro” para ser un buen punto de partida para su análisis. Parece más probable que desee primero conocer cómo los competidores del sector crean valor para sus clientes, cómo se relacionan con sus proveedores, qué inhibe a los nuevos concurrentes, etc. Debe centrar su atención sobre el cuadro situado en el centro de la Figura 1.

FIGURA 1 ANÁLISIS SECTORIAL Y DE ENTORNO DE LAEMPRESA2

Lo que debe interesarle principal y prioritariamente son las respuestas a preguntas como: ¿es intensa la rivalidad entre los competidores? ¿exísten empresas con poder sobre sus proveedores o sus compradores? ¿son susceptibles los compradores frente a ofertas alternativas? Las respuestas a estas preguntas deben ayudarle a determinar y entender los factores que impulsan la rentabilidad yla competitividad del sector en un entorno competitivo concreto. Afortunadamente, como estrategas tenemos herramientas y metodologías para ayudarnos. Hace 20 años, Michael Porter introdujo el Modelo “Cinco Fuerzas” de análisis sectorial, que se ha convertido en la herramienta básica de análisis. En las secciones siguientes explicaremos cómo funciona y se aplica el Modelo de Porter, y también lopondremos en práctica.

LOS FACTORES DETERMINANTES DEL BENEFICIO SECTORIAL A los estrategas les preocupa principalmente si ganan o pierden. En el ámbito de la empresa ganar se mide en beneficios. La primera pregunta que hay que contestar es sencillamente: ¿qué factores determinan la rentabilidad en el sector? Considere la Tabla 1. Vemos que hay sectores en los que siempre se alcanzan tasas de...